促銷“玩法”多樣
在北京西城區(qū)某超市，白酒柜臺(tái)貼滿“買一瓶返現(xiàn)xx元”等促銷標(biāo)示。其中，“洋河大曲(新天藍(lán)瓶)52度500ml買A贈(zèng)B”的標(biāo)識(shí)吸引了消費(fèi)者駐足。工作人員介紹，贈(zèng)送的是“洋河大曲(新天藍(lán)瓶)42度500ml”。
中國證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，五糧國賓、習(xí)酒、青花汾酒、酒鬼酒、杏花村、紅星二鍋頭等品牌促銷各有自己的“玩法”。“這是代理商的促銷，并非酒廠和超市的活動(dòng)。”上述工作人員介紹，如果是“返現(xiàn)”，需要先按標(biāo)價(jià)結(jié)賬，工作人員再將返現(xiàn)金額轉(zhuǎn)賬給消費(fèi)者。“但開票還是要按照標(biāo)價(jià)，不會(huì)把返現(xiàn)算進(jìn)去。”
記者發(fā)現(xiàn)，這些促銷活動(dòng)時(shí)間基本都在2月1日-28日。白酒行業(yè)專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴中國證券報(bào)記者，不少經(jīng)銷商迫于庫存壓力，在旺季開展促銷，加快資金回籠。
茅臺(tái)經(jīng)銷商有喜有憂。北京某茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴記者，今年春節(jié)期間，茅臺(tái)酒銷售情況比往年差很多。“往年不少客戶會(huì)訂十幾箱，但今年只要一兩箱，甚至很多訂單都取消了。”華東某大型茅臺(tái)經(jīng)銷商則表示，自己的客源相對(duì)穩(wěn)定，春節(jié)前后沒有退訂現(xiàn)象，跟往年銷售情況差不多。“飛天茅臺(tái)基本上供不應(yīng)求。如今白酒行業(yè)不斷向頭部企業(yè)聚集，區(qū)域性酒企被嚴(yán)重?cái)D壓。”
中小型白酒經(jīng)銷商出貨意愿更加強(qiáng)烈。某中小型經(jīng)銷商老板陳娟(化名)為了提高關(guān)注度，在微信朋友圈放出“大招”——買自營品牌酒就送冰墩墩！經(jīng)銷商老蔡告訴記者，一些中小型白酒、洋酒經(jīng)銷商自掏腰包買來飛天茅臺(tái)，與自家的酒進(jìn)行搭售。
蔡學(xué)飛表示，長(zhǎng)期看，搭售這種促銷手段會(huì)傷害自身品牌。華創(chuàng)證券食品飲料首席分析師歐陽予告訴記者，白酒行業(yè)從品類擴(kuò)張回歸品牌品質(zhì)時(shí)代。“中小酒企應(yīng)該多在品牌上花精力，不能只在渠道層面做文章。”
多地白酒市場(chǎng)遇冷
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書長(zhǎng)皇甫尚旻此前表示，2022年春節(jié)旺季銷售不旺，渠道庫存壓力大。鄭州酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)關(guān)春夏表示，鄭州酒類市場(chǎng)遭遇近年來“最冷”的春節(jié)假期。
中信證券研報(bào)指出，河南、天津等地需求反饋相對(duì)較差，宴席場(chǎng)景占比較高的次高端酒受影響較大。華創(chuàng)證券的調(diào)研結(jié)果顯示，山東、廣東、浙江、天津、河南等地的白酒市場(chǎng)比較疲軟。
蔡學(xué)飛告訴中國證券報(bào)記者，與往年相比，今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)確實(shí)比較平淡，整體動(dòng)銷率偏低。“多方面因素造成銷售遇冷，非名酒比名酒萎縮更嚴(yán)重，同時(shí)消費(fèi)者也更加理性。”
展望2022年白酒市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士表示，高端白酒投資持續(xù)加大，行業(yè)供給不斷增加，已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供給過剩局面。歐陽予則對(duì)此表示樂觀，認(rèn)為白酒市場(chǎng)順利通過壓力測(cè)試，行業(yè)全年穩(wěn)定增長(zhǎng)基調(diào)確定。
“2022年白酒行業(yè)將結(jié)束高速增長(zhǎng)期，但名酒勢(shì)能會(huì)進(jìn)一步走強(qiáng)，中低端品牌受到的壓力進(jìn)一步加大，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)比拼時(shí)代。”蔡學(xué)飛表示。
