理論上，任何能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和目標(biāo)受眾之間信息傳播的渠道工具，都可被視為廣告媒介。就此而言，總體數(shù)量巨大、人群接觸率超高的快遞包裹，當(dāng)然是刊印廣告的合適載體。作為一種衍生性的附加服務(wù)，“包裹廣告”的興起，也有望給快遞公司創(chuàng)造額外的價(jià)值。然而，就如同所有新生事物一樣，這一另類的廣告形式，如今同樣面臨著諸多質(zhì)疑和爭議。

“包裹廣告”的特殊性在于，其所依托的并非是傳統(tǒng)的信息媒體，而是一種功能性、實(shí)用性的包裝容具。得益于電商平臺的強(qiáng)勢崛起、網(wǎng)絡(luò)購物的迅速擴(kuò)張，快遞包裹投放量快速獲得了爆炸式的增長。而隨著快遞包裹越來越緊密地嵌入日常生活，其與生俱來的媒介價(jià)值也愈加凸顯……從媒介效果測評來看，包裹廣告的覆蓋域、到達(dá)率、接觸率等等指標(biāo)，其實(shí)都具備著一定的優(yōu)勢。

倘若僅僅從商業(yè)角度考量，快遞包裹廣告不失為是一樁好生意?？墒?，如果從公眾立場出發(fā)，他們或許未必能夠接受，小廣告無孔不入地狂轟濫炸。必須說明的是，普通民眾通常只是將快遞包裹默認(rèn)為是運(yùn)輸載具，基于這種根深蒂固的心理預(yù)期，“收件者”一旦發(fā)現(xiàn)包裹上刊印廣告，很可能會產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感和抵觸情緒。問題的關(guān)鍵在于，在紅紅火火的包裹廣告生意中，公眾付出了注意力，卻并未獲得與之匹配的現(xiàn)實(shí)利益。

在經(jīng)典的廣告模式中，媒介平臺以提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為補(bǔ)償，來說服和吸引公眾關(guān)注其廣告。那么同理，新興的快遞包裹廣告，又該怎樣確立自己的利益平衡機(jī)制呢？可以預(yù)見，將“收件者”轉(zhuǎn)化為廣告對象的過程，注定會經(jīng)歷一番掙扎和博弈！當(dāng)快遞公司變?yōu)槭聦?shí)上的廣告經(jīng)營者，其對自身的身份義務(wù)和業(yè)務(wù)規(guī)范，也勢必要重新梳理一番才是。

現(xiàn)如今，作為快遞行業(yè)的自發(fā)創(chuàng)造，包裹廣告幾乎存活于監(jiān)管和法規(guī)的空白地帶。其既不需要獲得廣告經(jīng)營許可，也不具備完整的內(nèi)容審核和風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。長此以往，很可能引發(fā)諸多負(fù)面后果。顯而易見，無論是為了維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，抑或是為了確保廣告行業(yè)的競爭公平和運(yùn)營秩序，都迫切需要相關(guān)職能部門針對快遞包裹廣告，盡早拿出明確的管理標(biāo)準(zhǔn)來。（蔣璟璟）