在傳統(tǒng)唱片時(shí)代，買(mǎi)磁帶、CD要花錢(qián)可謂天經(jīng)地義，但在用MP3聽(tīng)歌的時(shí)代，大多數(shù)人習(xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)欣賞音樂(lè)。2015年，國(guó)家版權(quán)局一紙“最嚴(yán)版權(quán)令”讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)識(shí)到版權(quán)的重要性，但讓用戶聽(tīng)歌真金白銀地花錢(qián)，卻無(wú)法立刻實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，各音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶都在逐漸增長(zhǎng)。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.1%，達(dá)人民幣72.9億元，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶為3990萬(wàn)，同比增長(zhǎng)47.8％，環(huán)比上一季度凈增加450萬(wàn)，為上市以來(lái)最高增速，數(shù)字專(zhuān)輯付費(fèi)用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。
“這是一件很讓人振奮的事，尤其是數(shù)字專(zhuān)輯，前幾年，數(shù)字專(zhuān)輯存在但還沒(méi)成氣候，直到去年，用戶買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯成為一件自然而然的事。”知名樂(lè)評(píng)人、唱片企劃人流水紀(jì)表示，偶像明星蔡徐坤的數(shù)字專(zhuān)輯《YOUNG》在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)平臺(tái)上的銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元，堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)事件。由于購(gòu)買(mǎi)者多是年輕粉絲，流水紀(jì)感覺(jué)到，95后等年輕人成長(zhǎng)在數(shù)字專(zhuān)輯的環(huán)境里，對(duì)音樂(lè)付費(fèi)更容易接受。
但對(duì)于數(shù)字專(zhuān)輯，業(yè)內(nèi)一向抱有隱憂，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯基本是粉絲行為，一個(gè)粉絲可能會(huì)為偶像購(gòu)買(mǎi)十幾張甚至上百?gòu)垖?zhuān)輯，高銷(xiāo)量并不代表大眾普遍消費(fèi)。流水紀(jì)坦言，蔡徐坤這樣的專(zhuān)輯銷(xiāo)量，確實(shí)是個(gè)案。“不可否認(rèn)，數(shù)字專(zhuān)輯在現(xiàn)階段是當(dāng)紅者的‘游戲’，就目前情況而言，大眾藝人不太會(huì)考慮售賣(mài)數(shù)字專(zhuān)輯。”流水紀(jì)認(rèn)為，尤其對(duì)于一些小眾音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，雖然他們創(chuàng)作的音樂(lè)質(zhì)量很過(guò)硬，但數(shù)字專(zhuān)輯的銷(xiāo)量可能會(huì)很慘淡。
數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售情況的兩極分化，反映出大眾的付費(fèi)意愿并未達(dá)到同一高度，這一現(xiàn)象在實(shí)力歌手的聽(tīng)眾中也有體現(xiàn)。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，有些實(shí)力歌手會(huì)以兩三元的價(jià)格推出付費(fèi)單曲，歌曲的MV一般會(huì)免費(fèi)上線，MV評(píng)論頁(yè)中往往會(huì)出現(xiàn)一條評(píng)論獲得大量點(diǎn)贊——“貧窮使我們相遇。”“這說(shuō)明為音樂(lè)付費(fèi)的意愿并非普遍都有，不想花兩三元買(mǎi)一首歌聽(tīng)的人大有人在。”流水紀(jì)認(rèn)為，最難轉(zhuǎn)變付費(fèi)觀念的就是經(jīng)歷過(guò)MP3時(shí)代的用戶，“這是零門(mén)檻聽(tīng)歌帶來(lái)的陣痛。”
為保護(hù)版權(quán)，也為了培養(yǎng)音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣，音樂(lè)平臺(tái)、唱片公司等各環(huán)節(jié)都在努力。流水紀(jì)說(shuō)，現(xiàn)在的唱片公司在為歌手出數(shù)字專(zhuān)輯時(shí)，會(huì)認(rèn)真考慮為購(gòu)買(mǎi)者提供福利，“比如提供獨(dú)家寫(xiě)真或歌手錄制的視頻，或者為購(gòu)買(mǎi)者提供參與線下活動(dòng)的優(yōu)先參與資格。”
“都說(shuō)有好的內(nèi)容就會(huì)有人付費(fèi)，這句話很正確，但需要我們分層對(duì)待不同年齡、不同特征的用戶，有針對(duì)性地引導(dǎo)用戶培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。”小鹿角智庫(kù)分析師董露茜認(rèn)為，粉絲圈為偶像打榜購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯是一種消費(fèi)形式，其他類(lèi)型的音樂(lè)人并非不能?chē)L試這條路，比如成熟人群更愿意購(gòu)買(mǎi)黑膠唱片，或者更愛(ài)為古典音樂(lè)付費(fèi)。
“一般來(lái)說(shuō)，獨(dú)立音樂(lè)人的歌迷消費(fèi)比較理性，但去年新褲子樂(lè)隊(duì)和大張偉合發(fā)了一首歌《我們羞于表達(dá)的感情》，購(gòu)買(mǎi)量肯定不能和偶像明星比，但在獨(dú)立音樂(lè)人當(dāng)中已經(jīng)算不錯(cuò)了。”董露茜說(shuō)，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，1000個(gè)“鐵粉”就能供養(yǎng)起一位藝術(shù)家，并非所有歌手都需要達(dá)到偶像級(jí)別的銷(xiāo)售量才能生存，“只要能獲得應(yīng)有的收入，行業(yè)就能健康發(fā)展。”
跳出“音樂(lè)”局限或?yàn)榘l(fā)展方向
數(shù)字專(zhuān)輯只是一種為音樂(lè)付費(fèi)的模式，另一種付費(fèi)模式是購(gòu)買(mǎi)包月或包年的會(huì)員服務(wù)，會(huì)員可以聽(tīng)到音樂(lè)平臺(tái)中更多、更優(yōu)質(zhì)的歌曲。新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可喜的趨勢(shì)：購(gòu)買(mǎi)包月、包年服務(wù)的付費(fèi)用戶比例在提高。
“相比于數(shù)字專(zhuān)輯消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)的用戶應(yīng)該是音樂(lè)付費(fèi)的主力。”陳賢江說(shuō)，從去年開(kāi)始，音樂(lè)平臺(tái)上周杰倫等知名歌手的作品變?yōu)楦顿M(fèi)用戶專(zhuān)享，很多人為了這些作品選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。“這次騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)公布的用戶付費(fèi)率達(dá)到6.2%，創(chuàng)下新高，可能與此有關(guān)。”陳賢江表示，從免費(fèi)聽(tīng)歌到會(huì)員付費(fèi)，網(wǎng)友們心里的這個(gè)“坎兒”要逐步邁過(guò)去，先讓一部分歌手的歌變成付費(fèi)用戶專(zhuān)享，正是推進(jìn)音樂(lè)付費(fèi)的好方法。
不過(guò)，目前我國(guó)音樂(lè)付費(fèi)率仍遠(yuǎn)低于國(guó)外。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年，美國(guó)和歐洲的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)率為67%，印尼的付費(fèi)率較低，也達(dá)到15%，我國(guó)音樂(lè)付費(fèi)率仍有較大提升空間。
陳賢江認(rèn)為，想繼續(xù)提高付費(fèi)率并不容易，這需要音樂(lè)平臺(tái)手中有足夠多優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，前幾年各平臺(tái)間進(jìn)行“版權(quán)大戰(zhàn)”，就是為了留住用戶?，F(xiàn)在音樂(lè)平臺(tái)培養(yǎng)原創(chuàng)音樂(lè)人，在一定程度上可以擴(kuò)展自己的版權(quán)庫(kù)。“而在另一方面，平臺(tái)也要想出多種多樣的玩法，跳出‘音樂(lè)’的局限，布局長(zhǎng)音頻、有聲書(shū)的市場(chǎng)，也是一種發(fā)展方向。”
