數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已超31個月
這屆年輕人不愛換手機(jī)，怎么破？
除了處理器的升級和攝像頭等硬件的花樣翻新，我們已經(jīng)很長時(shí)間看不到智能手機(jī)出現(xiàn)真正亮眼的黑科技，智能手機(jī)的創(chuàng)新正在觸及天花板。如何持續(xù)打動用戶成為手機(jī)品牌共同面臨的難題。
柏松 通信行業(yè)獨(dú)立分析師
中國信息通信研究院近日發(fā)布的《國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2022年2月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1486.4萬部，同比下降31.7%；其中，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量1278.3萬部，同比下降34.7%。
如今，智能手機(jī)賣得越來越貴，卻越來越缺乏變革式創(chuàng)新。手機(jī)“釘子戶”已從老年群體蔓延至年輕一代，手機(jī)消費(fèi)的黃金年代已成追憶。
當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，唯有重大創(chuàng)新才能破局。
智能手機(jī)需求放緩已是不爭事實(shí)
調(diào)研機(jī)構(gòu)科納仕報(bào)告顯示，自2017年中國手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下滑以來，已連續(xù)4年下跌；直到2021年，出貨量才微增1%。
多種因素疊加下，以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品需求放緩已是不爭的事實(shí)。
行業(yè)分析公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已超31個月；市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國用戶的平均換機(jī)周期為28個月。
通信行業(yè)獨(dú)立分析師柏松說：“智能手機(jī)行業(yè)陷入瓶頸期，理性消費(fèi)抬頭是重要原因。以高通驍龍為典型代表的處理器的不斷進(jìn)步讓手機(jī)性能越來越強(qiáng)，至少手機(jī)不會用一年就變得卡頓。因此，對很多消費(fèi)者來說，短期內(nèi)沒有換機(jī)的理由。”
換機(jī)沖動消退、理性消費(fèi)抬頭，國內(nèi)外手機(jī)廠商開始“砍單”，調(diào)低市場預(yù)期，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
電子創(chuàng)新網(wǎng)創(chuàng)始人張國斌說：“之前有分析師預(yù)測，2022年5G手機(jī)出貨量可達(dá)7億部到7.5億部，最高可到8億部。但目前預(yù)測的5G手機(jī)出貨量只有6.6億部，市場需求下滑了上億部。我對2022的整體市場看法比較悲觀，估計(jì)會有手機(jī)品牌消失在大眾視野。”
即便如此，各家手機(jī)企業(yè)的旗艦新品仍在密集推出，網(wǎng)友開玩笑道：“新手機(jī)太多，年輕人已經(jīng)不夠用了。”
360公司創(chuàng)始人周鴻祎的話最能體現(xiàn)當(dāng)下極度“內(nèi)卷”的手機(jī)行業(yè)：“手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不是紅海，而是血海。每星期都要上頭條，每個月都要放顆衛(wèi)星。CEO就算不是脫口秀九段也得抓緊業(yè)余時(shí)間練成說唱歌手，否則可能就喪失了群眾關(guān)注度。”
為什么無論有多少人鎩羽而歸，都擋不住后來者跨界“造手機(jī)”呢？
中粵聯(lián)合資本創(chuàng)始人羅浩元說：“在5G的催動下，以人為中心的萬物互聯(lián)場景和體驗(yàn)正在重構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)的邊界，智能手機(jī)依然是智能家居、運(yùn)動健康、平板、電腦、VR/AR等全場景智能生活的核心‘遙控器’。”
智能手機(jī)創(chuàng)新正在觸及天花板
不斷延長的換機(jī)周期，讓用戶傾向購買“體驗(yàn)更好、使用更久”的中高端手機(jī)產(chǎn)品。
然而，盡管國產(chǎn)手機(jī)廠商在折疊屏、高刷屏、快充、攝像頭等配置上不斷創(chuàng)新，但卻越來越難以激起消費(fèi)者的購買欲。
顯然，小修小補(bǔ)的“微創(chuàng)新”已難讓消費(fèi)者掏出錢袋子。
“2022年中國的手機(jī)市場預(yù)計(jì)會出現(xiàn)一定的下滑。”榮耀CEO趙明坦言，這樣的市場環(huán)境下，手機(jī)廠商需要給消費(fèi)者找到一個“我為什么要換手機(jī)”的合適理由。
趙明說：“硬件只能決定產(chǎn)品下限，算法和軟硬件協(xié)同才能決定消費(fèi)者可獲得的真實(shí)體驗(yàn)和價(jià)值。”
在柏松看來，除了處理器的升級和攝像頭等硬件的花樣翻新，我們已經(jīng)很長時(shí)間看不到智能手機(jī)出現(xiàn)真正亮眼的黑科技，智能手機(jī)的創(chuàng)新正在觸及天花板。如何持續(xù)打動用戶成為手機(jī)品牌共同面臨的難題。
vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒在《2022年新春致辭》中表示：“無論任何時(shí)候，競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、參數(shù)導(dǎo)向、效率導(dǎo)向等一定不能凌駕于用戶導(dǎo)向之上。拋棄用戶的企業(yè)終將被用戶拋棄，無法健康長久。”
但是，想要科技創(chuàng)新的每一步都踏在用戶的心坎上，卻沒有那么容易。
智能手機(jī)時(shí)代最具挑戰(zhàn)的一年
即便每天拖著個充電寶，很多“果粉兒”也不愿意改弦更張，投入安卓陣營。
“目前看來，蘋果以技術(shù)、體驗(yàn)及品牌建立起來的‘護(hù)城河’，其他品牌暫時(shí)難以跨越。”柏松說，“盡管喬布斯時(shí)代所留下的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，一直是蘋果產(chǎn)品最大的助力，但不能忽略的是，在手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，決定用戶換不換手機(jī)的核心就是體驗(yàn)或者說習(xí)慣，使用、操作習(xí)慣一旦養(yǎng)成，很難改變。”
蘋果公司目前仍然是最賺錢的消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，iPhone僅占全球15%左右的市場份額，卻拿走了行業(yè)近70%的利潤。
真正進(jìn)入高端市場，能與蘋果手機(jī)抗衡的，只有華為。即便華為淡出智能手機(jī)市場，市場對它的期待卻沒有減弱，品牌影響力依然在推動著消費(fèi)者持續(xù)購買。作為2021年中期發(fā)布的產(chǎn)品，華為P50在過去超過一年半的時(shí)間內(nèi)依舊銷售力驚人，成為國產(chǎn)旗艦機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)典案例。
無論是向著蘋果努力追趕，還是為向高端進(jìn)階蓄力，折疊屏被各手機(jī)廠商視為高端市場“換道超車”的重要創(chuàng)新品類。截至目前，各大國產(chǎn)手機(jī)品牌皆推出了折疊屏手機(jī)。
但是，業(yè)內(nèi)關(guān)于折疊屏手機(jī)的觀點(diǎn)仍然存在分歧，一部分人認(rèn)為折疊屏是手機(jī)乃至科技領(lǐng)域重要的里程碑產(chǎn)品，但目前階段的用戶體驗(yàn)如同雞肋，其影響或許要在若干年后才能顯現(xiàn)。而廠商則顯然很有信心，因?yàn)楸M管國內(nèi)折疊屏市場存在用戶需求旺盛與新品選擇不多、定價(jià)過高的矛盾，但是新產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)能爬坡周期，前景較為樂觀。
如今，各大國產(chǎn)手機(jī)品牌的重點(diǎn)發(fā)展方向都鎖定了中高端手機(jī)市場。
2018—2021年是國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的“首輪探索”，幾乎所有國產(chǎn)品牌都選擇“旗艦換新”或直接推出新系列甚至子品牌。
進(jìn)入2022年，主要國產(chǎn)手機(jī)品牌基本完成了旗艦策略的重新梳理，vivo選擇主攻X系列，并將其劃分為影像(X)、商務(wù)(X Note)、折疊屏(X Fold)3個產(chǎn)品；OPPO推出了搭載“自研影像NPU”的新Find X5系列；榮耀新發(fā)布的Magic 4旗艦系列斬獲了全球DXOMARK影像冠軍……
在“量跌價(jià)升”的趨勢下，今年中國手機(jī)高端市場銷量或?qū)⒃俅斡|底，卻也將迎來重要的突破與分化拐點(diǎn)。
沈煒將2022年稱為“智能手機(jī)時(shí)代最具挑戰(zhàn)的一年”。羅浩元表示，中國手機(jī)市場陷入10年以來最慘烈的競爭周期，手機(jī)企業(yè)要找到用戶的真實(shí)需求與功能痛點(diǎn)，才能突出重圍。
