Z世代是數(shù)字世界的原住民。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，讓他們更加追求消費(fèi)的個(gè)性化，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值，因此，定制、獨(dú)家產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)受到Z世代青睞。在消費(fèi)過程中，他們還會(huì)融入自己的審美品位、情趣愛好等元素，并將情感代入到體驗(yàn)過程中。
值得注意的是，個(gè)性化并不代表Z世代消費(fèi)者離群索居。相反，他們往往會(huì)將個(gè)性化融入到特定的圈層，將社交、消費(fèi)、興趣等融合在一起。通過網(wǎng)絡(luò)，嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、搖滾風(fēng)等各種風(fēng)格興起，形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等圈層。在這些圈層里，消費(fèi)者進(jìn)行自由表達(dá)，分享購物經(jīng)驗(yàn)與使用體驗(yàn)，但也不可避免受到關(guān)鍵消費(fèi)者的影響。有數(shù)據(jù)顯示，44%的Z世代消費(fèi)者在購買決策過程中會(huì)受到圈層的影響。
在個(gè)性張揚(yáng)的背后，是Z世代對(duì)悅己消費(fèi)的追求，甚至愿意為興趣商品、個(gè)性愛好等支付高溢價(jià)。Z世代非常重視顏值，超過60%的消費(fèi)者會(huì)受到商品外觀的影響，大部分消費(fèi)者會(huì)為精美的包裝付費(fèi)。他們?cè)敢鉃樽约旱念佒祷ǜ嗟腻X，購買化妝品的女性比例高達(dá)92.4%。對(duì)生活舒適的追求，還使Z世代偏愛洗碗機(jī)、洗鞋機(jī)、掃地機(jī)器人、烹飪機(jī)器人等各類“懶人神器”，在預(yù)制菜等方面的消費(fèi)比例也遠(yuǎn)高于其他年齡段的消費(fèi)者。
Z世代更追求興趣消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。目前，體驗(yàn)消費(fèi)模式快速增多，蹦床、漂流、沖浪、跳傘、滑翔傘等運(yùn)動(dòng)型體驗(yàn)項(xiàng)目消費(fèi)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，油畫、花藝、國學(xué)、戲曲培訓(xùn)等文娛類體驗(yàn)項(xiàng)目正在成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。
Z世代對(duì)便利性的追求使其更加偏好線上購物、社交媒體購物及旅行購物，消費(fèi)更為場景化。以服裝為例，中國近40%的Z世代消費(fèi)者表示他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽但會(huì)在網(wǎng)上購物，各種社交媒體也成為Z世代的購物渠道，70%的Z世代消費(fèi)者愿意在社交媒體上購買產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于“90后”的58%和“80后”的60%。
Z世代也成為綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)的踐行者。他們高度關(guān)注氣候變化、可持續(xù)發(fā)展等環(huán)保主題，愿意為更可持續(xù)的產(chǎn)品和包裝付費(fèi)。在汽車消費(fèi)方面，想購買新能源汽車或混合動(dòng)力汽車的Z世代消費(fèi)者占到了將近一半（49.3%），遠(yuǎn)高于其他年齡段。
Z世代還是最敢于消費(fèi)的一代。Z世代成長于中國經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，這使他們對(duì)未來充滿了信心，他們敢于利用各種信貸產(chǎn)品進(jìn)行超前消費(fèi)。調(diào)查顯示，56%的22歲至25歲的受訪者表示會(huì)使用分期付款服務(wù)，36%的Z世代消費(fèi)者的支出超出了其預(yù)算，86.6%的Z世代消費(fèi)者使用信貸產(chǎn)品，而超過40%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是一種更明智的消費(fèi)方式。
因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、偏好和興趣，量身打造出更有吸引力和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其要借助Z世代消費(fèi)者，打造出國貨國潮國牌，并把Z世代引領(lǐng)的潮流消費(fèi)融入到以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，推動(dòng)中國品牌走向國際市場。
另一方面，也應(yīng)該看到，Z世代的消費(fèi)中還有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費(fèi)、不切實(shí)際的沖動(dòng)消費(fèi)、超出償還能力的借貸消費(fèi)、炒作型消費(fèi)，如炒鞋、炒盲盒等，針對(duì)這些情況，需要在輿論、政策等多方面發(fā)力，加以理性引導(dǎo)，從而使Z世代消費(fèi)健康成長，成為新發(fā)展格局下的重要增長動(dòng)力。
（作者 劉奕：中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任、研究員）
