自主品牌集體“向上”
7月20日晚，吉利中國(guó)星·旗艦SUV——星越L正式上市。已多年未現(xiàn)身新車發(fā)布會(huì)的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福破例為星越L站臺(tái)，并稱“這輛車具有劃時(shí)代意義”。
在星越L上市發(fā)布會(huì)上，吉利汽車還正式發(fā)布了吉利品牌CMA高端系列——“中國(guó)星”和“因快樂(lè)而偉大”吉利全新品牌價(jià)值主張。據(jù)介紹，“中國(guó)星”目前涵蓋的產(chǎn)品有星越L、星瑞、星越S三款車型。吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱表示，“中國(guó)星”將以高端化產(chǎn)品大眾化為目標(biāo)，開(kāi)辟高端汽車新賽道，為中國(guó)汽車價(jià)值而戰(zhàn)，把中國(guó)汽車做大做強(qiáng)。
此前，首臺(tái)量產(chǎn)的嵐圖FREE從嵐圖汽車科技有限公司總裝車間下線。作為東風(fēng)公司發(fā)力新能源市場(chǎng)的首款高端車型，嵐圖汽車不僅開(kāi)發(fā)出ESSA原生智能電動(dòng)架構(gòu)，還在體制機(jī)制上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理尤崢表示，嵐圖汽車以獨(dú)立法人運(yùn)營(yíng)，核心員工持股約10.4%，體現(xiàn)了東風(fēng)公司發(fā)展高端新能源汽車、品牌向上的堅(jiān)定決心。
廣汽埃安新能源汽車有限公司總經(jīng)理古惠南告訴記者，目前公司正在與華為合作打造豪華高端品牌，將推出3款系列產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、比亞迪等車企也在規(guī)劃推出新的高端品牌。自主品牌為何集體“向上”？全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，從今年上半年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，乘用車市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的特征，以奔馳、寶馬為代表的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)特別強(qiáng)勁，市場(chǎng)占比已從2011年的4%增長(zhǎng)至14%，入門級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求卻低迷，自主品牌集體“向上”既是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的必然反映，也是其提升產(chǎn)品力和品牌力，邁向價(jià)值鏈中高端，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。
換道迎來(lái)超車機(jī)遇
然而，要想實(shí)現(xiàn)品牌向上并不容易。崔東樹(shù)說(shuō)，自主品牌在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)就有過(guò)“向上”的嘗試，但總體表現(xiàn)不如預(yù)期。畢竟在傳統(tǒng)燃油車賽道上，有著百年歷史的奔馳、寶馬等企業(yè)已在品牌和技術(shù)上構(gòu)筑起很深的護(hù)城河，超越難度較大。
不過(guò)，新能源賽道似乎展示了新的超車機(jī)遇。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進(jìn)，汽車產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在全面重塑，高端化也被重新定義。他表示，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，傳統(tǒng)車企的核心技術(shù)能力主要體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤三大件，而在智能電動(dòng)車時(shí)代，車企的核心技術(shù)能力已變?yōu)?ldquo;三電”系統(tǒng)、數(shù)字化和自動(dòng)駕駛等。近年來(lái)，特斯拉和國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力“蔚小理”的快速崛起，為品牌向上樹(shù)立了新標(biāo)桿。
7月27日晚，在小鵬P7交付周年慶上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在演講中稱，小鵬P7累計(jì)交付已達(dá)3萬(wàn)輛，P7銷量很快將超過(guò)奧迪A4。小鵬P7在國(guó)內(nèi)的在售車型廠商指導(dǎo)價(jià)格為22.99萬(wàn)元至40.99萬(wàn)元，已經(jīng)上探到了豪華車區(qū)間。小鵬汽車“向上”的底氣來(lái)自哪里？有分析認(rèn)為，就在于其在產(chǎn)品智能化上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
“特斯拉也并沒(méi)有想象得那么不可逾越。”蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表示，目前蔚來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)是40多萬(wàn)元，3年就走完了特斯拉從成立到量產(chǎn)并交付Model S的9年長(zhǎng)路。蔚來(lái)計(jì)劃用5年或更長(zhǎng)時(shí)間，搶占更多高端市場(chǎng)份額。
如果說(shuō)產(chǎn)品是蔚來(lái)的立足之本，那“高大上”的服務(wù)體驗(yàn)則是其最重要的名片。為什么蔚來(lái)車主的信仰度都這么高？知乎上有個(gè)高贊回答——蔚來(lái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至已超出純商業(yè)層面定義。特別是蔚來(lái)經(jīng)常在NIO House舉辦的車主活動(dòng)，進(jìn)一步突破了主機(jī)廠和消費(fèi)者之間單純的買賣關(guān)系，正在對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生深刻影響。
須奮力邁過(guò)三道“關(guān)”
追求品牌“向上”無(wú)疑是正確的，不過(guò)，比品牌“向上”更重要的是明確品牌定位。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全表示，企業(yè)的品牌定位一定要清晰。自主品牌首先須想清楚自己的產(chǎn)品要賣給哪個(gè)消費(fèi)群體，這個(gè)群體憑什么會(huì)買你的產(chǎn)品，才能精準(zhǔn)描繪產(chǎn)品的畫像，包括尺寸、功能、性能、技術(shù)含量及價(jià)位等。
他認(rèn)為，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌不能一味追求“別人有的我都有，而我更便宜”的產(chǎn)品性價(jià)比最優(yōu)，而是要努力思考如何面向目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，提供差異化的產(chǎn)品，從而帶給用戶更好的體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，如果再把產(chǎn)品價(jià)格做得適當(dāng)?shù)鸵恍?，才?huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，企業(yè)的品牌建設(shè)一定要有持續(xù)產(chǎn)品支撐。趙福全說(shuō)，絕不是偶爾打造出一款爆款產(chǎn)品就可以了，而是要通過(guò)體系保障每輪產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都能輸出精品。品牌“向上”不是把產(chǎn)品定價(jià)提高了就行，還要有過(guò)硬的產(chǎn)品，而產(chǎn)品離不開(kāi)硬核技術(shù)支撐。所以，企業(yè)必須確保自身核心技術(shù)不斷進(jìn)步，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)提升。
此外，企業(yè)品牌“向上”一定要有耐心。自主車企的品牌建設(shè)尤其要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只盯著近期利益，更不能期待立竿見(jiàn)影，而是應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)的宏偉藍(lán)圖而一直堅(jiān)持下去。在他看來(lái)，建立起知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要時(shí)間。因此，品牌“向上”也是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的系統(tǒng)工程。（記者 楊忠陽(yáng)）
