“6·18”線上消費(fèi)迎來新變化
6月初開始，多個(gè)電商平臺的年中購物節(jié)活動持續(xù)進(jìn)行。降低平臺入駐費(fèi)用、促銷“玩法”更明晰……無論是京東、天貓、蘇寧，還是抖音、快手都推出了各項(xiàng)舉措，有力提升著消費(fèi)者的購買熱情。同時(shí)在相關(guān)政策引導(dǎo)和監(jiān)督下，“二選一”等不正當(dāng)競爭現(xiàn)象日趨減少，直播帶貨更加規(guī)范。
有力提升購物熱情
6月18日零時(shí)，各大電商打造的年中購物節(jié)活動迎來交易高峰。京東平臺發(fā)布的成績單顯示，京東超市3分鐘內(nèi)整體成交額同比增長超10倍，格力、美的、海爾等品牌成交額1分鐘內(nèi)均破1億元；蘇寧易購開局1小時(shí)內(nèi)全屋家裝、智能家居產(chǎn)品銷售同比增長135%；天貓平臺1小時(shí)內(nèi)成交額同比增長100%。
一些平臺在購物節(jié)期間的總體銷售數(shù)據(jù)也相繼出爐。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，消費(fèi)者累計(jì)下單金額超3438億元，下單金額最高的品類是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱、平板電視；該平臺售出商品件數(shù)最多的品類是餅干、蛋糕、牛奶乳品、抽紙、調(diào)味品、休閑零食等。小米發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，全平臺支付金額突破190億元，同比增長90%。
近年來，線上線下同步參與、融合發(fā)展成為電商購物節(jié)的新趨勢。“過去十幾年，每年6月是電動車的高庫存周期，我是坐在店里等客上門的‘坐商’；今年我學(xué)會了在線上搞促銷，變成了‘行商’，一天能賣出去十幾臺電動車。”杭州金禾街電動車店店主魏建芳與哈啰電動車合作后，今年首次參與年中購物節(jié)，來自線上平臺引流的顧客明顯增多。同時(shí)，依靠哈啰提供的終端數(shù)字化管理后臺，門店進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)、訂單和用戶服務(wù)響應(yīng)等實(shí)現(xiàn)了一站式管理、敏捷銷售。
購物節(jié)期間，線下不同領(lǐng)域商家、品牌的參與熱情高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東平臺有超過300萬家線下實(shí)體門店參與，涵蓋便利店、鮮花店、汽修店等多個(gè)業(yè)態(tài)，并承諾在1400個(gè)縣市實(shí)現(xiàn)1小時(shí)配送。天貓平臺上，有25萬個(gè)品牌參加天貓年中購物節(jié)，是去年同期的2.5倍。
今年以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，線上消費(fèi)成為正向拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月份，全國網(wǎng)上零售額48239億元，同比增長24.7%，明顯快于社會消費(fèi)品零售總額增速。專家表示，年中網(wǎng)購節(jié)有助于提升消費(fèi)熱情，為推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)貢獻(xiàn)積極力量，同時(shí)也是觀察消費(fèi)市場變化、展現(xiàn)中國市場活力的一個(gè)重要窗口。
“國潮”成為消費(fèi)新風(fēng)尚
今年的年中購物節(jié)，消費(fèi)模式和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)升級趨勢愈加明顯。消費(fèi)端、生產(chǎn)端主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。
首先，細(xì)分類新品受青睞。越來越多消費(fèi)者喜歡“嘗新”，催生了大量新品類、新品牌的出現(xiàn)。美的推出的“輕食”電飯煲、集掃地吸地拖地于一體的科沃斯掃地機(jī)器人、用于攜帶寵物出行的京萌智能新風(fēng)寵物包……購物節(jié)期間，京東有1000個(gè)新品類銷售額同比增長超100%，100個(gè)新品類銷售過億元。根據(jù)天貓商城的統(tǒng)計(jì)，456個(gè)新品牌拿下購物節(jié)期間該平臺細(xì)分行業(yè)的銷售冠軍。其中包括專注于男性護(hù)理領(lǐng)域的理然、漢服領(lǐng)域的十三余、寵物口腔清潔領(lǐng)域的小殼等新品牌。
其次，品質(zhì)化消費(fèi)趨勢明顯。隨著中國消費(fèi)者購買力上升，特別是年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場的生力軍，人們更加崇尚品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高品質(zhì)、健康、節(jié)能的產(chǎn)品在購物節(jié)期間表現(xiàn)更搶眼。如產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品、新風(fēng)空調(diào)、單價(jià)1萬元以上的電視、中高價(jià)位的美妝等高品質(zhì)產(chǎn)品成交額均顯著增長。在采用“先鑒別，后發(fā)貨”網(wǎng)購模式的得物平臺，購物節(jié)期間，超過3萬個(gè)國際品牌商品上新。其中銷售較好的T恤、手表、女包、藝術(shù)版畫、水下直播相機(jī)、智能設(shè)備等產(chǎn)品，反映了年輕消費(fèi)群體追求正品、品質(zhì)生活的新消費(fèi)觀。
從品牌類別看，國貨品牌的市場認(rèn)可度不斷提升，“國潮”成為消費(fèi)新風(fēng)尚。天貓首次為老字號設(shè)置了專屬會場，整體成交額突破10億元。抖音電商為非遺產(chǎn)品、老字號、農(nóng)產(chǎn)品等提供銷售新平臺。過去一年，85名手藝人通過抖音電商實(shí)現(xiàn)年收入過百萬元，200余個(gè)老字號在抖音打開了新銷路。海外進(jìn)口商品同樣受捧。截至6月18日上午10時(shí)，京東進(jìn)口超市成交額環(huán)比增長10倍，其中游戲機(jī)、洗護(hù)套裝、貓干糧、凈水器等成交額增長較快。
國務(wù)院參事室特約研究員姚景源認(rèn)為，在發(fā)展多年后，電商打造的年中購物節(jié)如今已不單純是消費(fèi)者的狂歡，而是具備了消費(fèi)、生產(chǎn)的雙重屬性，成為一個(gè)鏈接消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的舞臺。
行業(yè)競爭更加有序
拼購、滿減、紅包、秒殺、優(yōu)惠券……每逢電商購物節(jié)，商家的促銷措施總是引發(fā)關(guān)注。
隨著國家加大對平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷力度，今年的年中購物節(jié)期間，“二選一”等不正當(dāng)競爭現(xiàn)象總體減少，多個(gè)平臺紛紛簡化促銷規(guī)則，將重心放到關(guān)注用戶消費(fèi)品質(zhì)上，行業(yè)競爭更加聚焦關(guān)鍵技術(shù)、經(jīng)營模式與效率的提升。
京東推出了現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號京貼、首購禮金等多種優(yōu)惠活動，承諾九成熱銷商品享有保價(jià)服務(wù)，熱門地區(qū)可達(dá)到小時(shí)級送貨；同時(shí)支持線下實(shí)體店鋪、供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營效率。天貓平臺降低了商家參與門檻，鼓勵(lì)更多新品牌進(jìn)入；推出的預(yù)售、超級紅包、補(bǔ)貼金、星秀貓、會員滿減優(yōu)惠券等促銷規(guī)則更加簡明。蘇寧易購打造“六一寶寶節(jié)”，用一場“開心直播夜”引發(fā)共情消費(fèi)。拼多多主推省錢月卡和無門檻通用券，活動期間商品價(jià)格在平時(shí)優(yōu)惠基礎(chǔ)上繼續(xù)打折，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆。
今年5月底，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》。此次購物節(jié)，直播帶貨行業(yè)迎來“首考”，多個(gè)平臺企業(yè)采取了包括建立完善規(guī)則體系、全面管控入駐門檻、強(qiáng)化商品品質(zhì)保障等措施。天貓、京東、蘇寧易購等平臺除了繼續(xù)邀請明星、商家負(fù)責(zé)人等走進(jìn)直播間，還搭配多種優(yōu)惠活動。抖音、快手正式入局，前者推出好物節(jié)，力推國潮好物和源頭好貨，通過興趣電商形式，讓更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、購買到自己感興趣的商品；后者推出品質(zhì)購物節(jié)，并上線“小店信任卡”，內(nèi)含消費(fèi)者購物保障、平臺優(yōu)惠券和商家提供給消費(fèi)者的系列體驗(yàn)保障，包含假一賠十、七天無理由退貨等權(quán)益。
專家表示，隨著對電商行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，多個(gè)平臺企業(yè)更加積極改善商家服務(wù)。在新發(fā)展格局下，平臺應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)需求引領(lǐng)供給、供給促進(jìn)消費(fèi)，為暢通國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)發(fā)揮更大作用。（記者 彭訓(xùn)文）
