仲雁銘作(中新社發(fā))
2020年4月15日,78歲的北京市民宮體靈錄制字帖臨摹教學視頻,為豐富防疫期間居民文化生活盡一份力。優(yōu)質免費網(wǎng)絡課程的存在,為知識付費模式提出了更高要求?! ⌒氯A社記者 彭子洋攝
用戶正在瀏覽知乎Live付費內容?! ”緢笥浾?譚涵文攝
2020年中國用戶購買知識付費產品時考慮的因素 圖表來源:《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告》
典型知識付費產品 本報記者 康 樸制圖
圖表來源:DT財經(jīng)
“活到老,學到老”是我們泛舟學海的美好愿景,身處一個信息爆炸的時代,尋找靠譜的信息渠道成為大眾高效獲取知識的渴求。專業(yè)人士的權威性與便捷觸達的體驗強強聯(lián)合,吸引不少人來知識付費平臺為自己“充電”。
據(jù)艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告》,中國知識付費行業(yè)在2016年迎來爆發(fā)增長期,到2020年行業(yè)規(guī)模已達392億元,2021年這一數(shù)字預計將達到675億元。知識付費何以爆紅?平臺如何在激烈競爭中立足?走過行業(yè)發(fā)展高峰期之后能否更進一步?
平臺用戶相向而行
“工作后可自由支配的時間大幅減少,很難再像學生時代那樣系統(tǒng)性學習,但總覺得這是個逆水行舟的時代,技多不壓身,不能停止學習。”在北京工作2年的小趙不無壓力。
“之前對‘知識付費’沒啥概念,后來在‘逛’知乎的時候發(fā)現(xiàn),有些回答需付費才能看到完整版,又被前面的內容吸引,就‘氪金’嘗試,之后逐漸‘入坑’,在知乎Live購買自己感興趣的課。”小趙說,“這里匯集了很多領域的專業(yè)人士,講座效率高,而且在哪都能學,靈活性強,很快就愛上了這種方式。”
和知乎Live一樣,不少知識付費產品起步于發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺,良好的用戶體驗與社區(qū)氛圍成為這一模式發(fā)展的沃土,吸引了許多像小趙這樣的忠實用戶。
“一方面,知乎聚集了一大批愛學習、重知識的用戶,他們更容易接受為內容付費的理念。”知乎總編輯秦亞洲對本報記者說,“另一方面,這里還聚集了很多有影響力和創(chuàng)作能力的優(yōu)秀回答者,他們更容易成為各領域優(yōu)質內容的生產者,這些內容形成了知識消費的黏性。”
知識付費產品形式不只有文字。圖文、音頻、視頻、直播……應有盡有的多媒介呈現(xiàn)形式,契合了用戶日益碎片化的使用場景和互聯(lián)網(wǎng)時代的信息獲取習慣。“作為第一家開創(chuàng)音頻泛知識付費模式的平臺,我們專心深耕基于音頻內容的生態(tài)圈。”喜馬拉雅創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官余建軍在接受本報記者采訪時表示,抓住音頻作品獨有的伴隨性優(yōu)勢開發(fā)知識服務,是喜馬拉雅立足行業(yè)的關鍵。
知識付費的市場體量增長,也離不開用戶強烈的成長需求。“在工作領域日益專業(yè)化的背景下,職場年輕人有較強的知識成長焦慮,他們具備一定的消費能力,又有知識消費的需求,因而推動了互聯(lián)網(wǎng)知識付費業(yè)務快速增長。”北京大學新聞與傳播學院研究員王維佳認為。
“知識迭代在加速,許多人擔心落伍,因此產生了對知識和信息的主動需求。”新加坡國立大學商學院策略與政策系終身教授傅強對本報記者表示,“另外,隨著中國社會消費升級,人們的精神需求在提升,越來越多的人愿意為非物質產品付費。”
行業(yè)支撐重在內容
平臺的號召力吸引了第一批用戶,而持續(xù)提供滿足用戶“充電”需要的高質量內容,則是平臺長遠發(fā)展的支撐。
“新的形式肯定是有新鮮感的。”北京理工大學學生小雷直言,“時間一長,知識付費就不是什么新鮮事了,而且渠道越來越多,內容也有很多濫竽充數(shù)的,比如‘標題黨’吸引你付費,或者簡介與內容名不副實,看完之后只能直呼‘浪費感情’!各平臺要對得起用戶的投資和信任。”
傅強認為,知識付費市場在變得更具篩選性,對平臺內容更敏感,因此進入門檻在快速提高,市場的頭部化趨勢非常明顯,而且步伐很快。
為了生產和匯集優(yōu)質內容,各平臺正處于你追我趕的激烈競爭中。
“2020年,喜馬拉雅的內容品類從以往的328類增至393類,新增內容涵蓋眾多新興領域,包括二次元、游戲、萌系等娛樂內容,以及演講、科學史等個人提升內容,日益多元。”余建軍介紹。
內容擴展的效果直接反映在收入上。去年底,喜馬拉雅推出“123知識狂歡節(jié)”活動,期間內容消費總額超10.8億元,首次付費用戶占比超26%。
作為中國最大的問答式在線社區(qū),知乎持續(xù)采取措施鼓勵答主創(chuàng)作高質量內容,同時將付費內容與用戶提出的問題結合在一起,成功讓優(yōu)質內容匹配到愿意探索這個領域的用戶。
“作為一個‘答案市場’,我們認為,人生如海,各有解答。從這個角度上講,知識的外延在不斷延展。在知乎上,既有科學家翔實地闡釋量子糾纏現(xiàn)象,也有普通用戶解答年輕人情感方面的困惑。”秦亞洲說,“我們要從用戶的真實需求出發(fā),借助付費機制,進一步激勵站內優(yōu)質知識內容的創(chuàng)作;同時,我們也將積極引入外部優(yōu)質原創(chuàng)內容。在確保持續(xù)生產的同時,我們還要嚴格把控質量,尤其重視內容的專業(yè)度。只有質量過硬,才會有人埋單。”
各平臺也在嘗試挖掘獨家優(yōu)勢資源。知乎與思維導圖創(chuàng)始人、被譽為“世界記憶之父”的東尼·博贊合作開設了一門《思維導圖創(chuàng)始人親授:高效學習、工作的思考術》視頻課程,評分達到7.8分,持續(xù)吸引著越來越多的用戶購買。
高質量的內容,既是平臺發(fā)展與用戶成長的共同追求,同時也是社會文教事業(yè)發(fā)展的一個新入口。“總體來看,目前知識付費業(yè)務在文化教育方面的提升作用有限,當下大眾知識素養(yǎng)提高還是要靠國家文教體系和公共機制,寄望于商業(yè)媒體不太現(xiàn)實。但我們可以期待未來高質量內容的豐富,與公共教育體系的改革步伐協(xié)調發(fā)展。”王維佳表示。
直面爭議共破瓶頸
經(jīng)過幾年高速發(fā)展,知識付費行業(yè)也遭遇“成長的煩惱”。“知識付費發(fā)展到今天,已經(jīng)明顯出現(xiàn)了復購率降低、完課率降低、使用時長降低的‘三低’現(xiàn)象。這是賽道上所有玩家面臨的共同問題。”秦亞洲對于行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸有清晰的認知。
事實上,知識付費市場迅速擴大的同時,也有些爭議如影隨形?!?020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告》顯示,一些知識付費行業(yè)典型內容生產者的網(wǎng)絡口碑與其熱度并不成正相關。有些內容熱度指數(shù)超140,口碑指數(shù)卻不及熱度指數(shù)的1/5,有些“冷門”作品反而收獲更好的口碑,比如“樊登讀書會”熱度指數(shù)為4.8,口碑指數(shù)60.0;“混沌大學”僅以0.5的熱度指數(shù),獲得75.0的口碑指數(shù)。
對此,王維佳表示,很多提供知識付費服務的是新興創(chuàng)業(yè)企業(yè),他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)商業(yè)運營,在高品質內容需求總量有限的情況下,對流量的追求成為必然趨勢。“流量本身常常與品質形成矛盾,即使高端的知識付費市場逐漸成熟起來,也只會形成傳播圈層的分化,而不是品質和流量的統(tǒng)一。這是商業(yè)傳播機制的基本游戲規(guī)則。”
課程轉化率較低、“販賣焦慮”、“知識付費本質是走捷徑”的批評,也一直是各平臺面臨的困擾。
“知乎對此也做了一些調整,包括持續(xù)激勵創(chuàng)作者、鼓勵優(yōu)質內容生產、營造良好社區(qū)氛圍等來持續(xù)提升用戶的學習意愿、倡導持久學習的理念。值得一提的是,從2019年3月開始,知乎把會員業(yè)務與問答社區(qū)進行了融合,用戶在主動探索的過程中,會自己判斷是否需要付費獲取的優(yōu)質答案來激發(fā)更多思考,自主的定向探索提高了付費內容的轉化率。一年之間,知乎的付費用戶數(shù)量增長了4倍。”秦亞洲說,在行業(yè)許多公司紛紛開始轉型的背景下,知乎一直在以自己的發(fā)展邏輯為用戶提供更好的知識服務。
余建軍認為,用戶愿意付費也并不都是功利的。“很多時候用戶不僅僅是想要成功才去學習,也是為了讓自己更開心,為了滿足好奇心,為了獲得精神上的滿足感,或者提升自我價值。所以喜馬拉雅將圍繞不同人群的不同需求,提供更加豐富的內容產品,滿足用戶的精神需求。”
“這些問題大多都能通過市場來解決,不要懷疑消費者群體的智慧,內容提供方也有足夠的進化能力。跟幾年前做個對比,就能看到內容上的變化,比如‘雞湯’內容正在逐漸退出市場,更具實用性、結構性的內容在受到越來越多的青睞,這都是市場供需互動的結果。時間會帶來改變,而且改變會來得非???。”傅強對于知識付費行業(yè)的健康發(fā)展表示樂觀。
王維佳認為,知識付費業(yè)務本身是一種商業(yè)市場機制,解決一系列問題還需要相關監(jiān)管與法律法規(guī)的約束,如果市場規(guī)模進一步擴大,也要建立相應成熟的監(jiān)管體系。