作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的“爆款”，最近一年多，直播帶貨風(fēng)頭正勁。無(wú)論是職業(yè)主播還是各路明星、博主、素人，紛紛走進(jìn)直播間，從賣(mài)口紅到賣(mài)房子，主播們個(gè)個(gè)能說(shuō)會(huì)道：“好吃”“好看”“買(mǎi)它”……越來(lái)越多的消費(fèi)者也適應(yīng)了直播購(gòu)物方式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一，66.2%的直播電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。
在直播帶貨紅紅火火的同時(shí)，一些直播間也集聚了假冒偽劣、夸大其詞、貨不對(duì)板、售后不力等諸多消費(fèi)陷阱。直播帶貨還能“香”多久？2021年能從野蠻生長(zhǎng)回歸理性嗎？
看著熱鬧 買(mǎi)得鬧心
今天，看直播購(gòu)物已經(jīng)是一件再平常不過(guò)的事。隨時(shí)打開(kāi)淘寶、京東、蘇寧、蘑菇街等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，都能聽(tīng)到主播們一聲聲“親們”“寶寶”的呼喚，每隔幾分鐘還有空降的紅包禮券，往往，消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及想明白自己是否真有需求，就已經(jīng)頭腦發(fā)熱，“下單，買(mǎi)！”然而，等快遞上門(mén)，很多人買(mǎi)到的產(chǎn)品與主播所說(shuō)相差甚遠(yuǎn)。
就職于北京市大興區(qū)一傳媒公司的劉靜前不久就踩了一回直播帶貨的坑。她聽(tīng)某平臺(tái)主播推薦的護(hù)頸枕能夠緩解頸肩疼痛，就抱著試一試的想法，花了500多元下單，可惜拿到手之后才發(fā)現(xiàn)，這款枕頭粗制濫造，壓根兒和主播說(shuō)的不一樣，想去退貨，卻發(fā)現(xiàn)連直播平臺(tái)都找不到了。劉靜說(shuō)：“本以為物超所值，卻被割了‘韭菜’，想到相關(guān)部門(mén)投訴都拿不出證據(jù)。”
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱劍橋分析了直播帶貨維權(quán)難的主要原因。他說(shuō)，直播帶貨參與銷(xiāo)售的主體多元，責(zé)任不清晰，造成消費(fèi)者維權(quán)的時(shí)候不知道該找誰(shuí)。消費(fèi)者是看直播買(mǎi)的，結(jié)果主播可能說(shuō)，你是和淘寶、京東發(fā)生的交易，跟我無(wú)關(guān)；找旗艦店的銷(xiāo)售者，他可能會(huì)說(shuō)，你是通過(guò)直播間引流來(lái)的；找平臺(tái)，他可能又說(shuō)，我只是提供場(chǎng)地，你要去找主播。
直播帶貨的問(wèn)題，既有質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后不到位等老問(wèn)題，還有公眾人物帶貨刷單造假、流量造假、虛假舉報(bào)等新問(wèn)題。刷單、刷流量是其中較為惡劣的行為。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盡管天貓、京東等購(gòu)物平臺(tái)對(duì)刷單的打擊力度不斷加大，但是網(wǎng)絡(luò)上的流量販子并不難找，甚至在一些網(wǎng)站直接輸入“漲粉”“直播流量”等關(guān)鍵詞，就能找到賣(mài)家。在某網(wǎng)店的報(bào)價(jià)單上，機(jī)器刷單包年價(jià)格1000元到5000元不等，人工賬號(hào)貴一些，還對(duì)應(yīng)不同觀(guān)看人數(shù)、點(diǎn)贊分享、帶貨銷(xiāo)量和真人評(píng)論數(shù)。甚至為了數(shù)據(jù)好看，會(huì)把同一店鋪不同商品如蘋(píng)果的數(shù)據(jù)嫁接到香蕉上。這些假數(shù)據(jù)看似維護(hù)了藝人或網(wǎng)紅的“身價(jià)”，卻嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)商家而言，也不過(guò)是稍縱即逝的賠本賺吆喝。
創(chuàng)新監(jiān)管 規(guī)范經(jīng)營(yíng)
消費(fèi)者訴求集中的現(xiàn)狀，使直播帶貨位列中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》11大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。在今年的3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)也都根據(jù)本地的情況劃了重點(diǎn)。如安徽省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)就在2021年1號(hào)消費(fèi)提示中特別提醒消費(fèi)者，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購(gòu)買(mǎi)商品，不要輕信商家作出的“特價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等宣傳，要留存相關(guān)憑證，遇到權(quán)益受損要積極維權(quán)。
2020年下半年開(kāi)始，從行業(yè)協(xié)會(huì)到監(jiān)管部門(mén)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播尤其是直播帶貨出臺(tái)了一系列規(guī)章制度，政策發(fā)布之密集程度歷年少見(jiàn)，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發(fā)展。
首先，從激活消費(fèi)市場(chǎng)的高度，相關(guān)職能部門(mén)以積極支持的態(tài)度和期待的眼光給予網(wǎng)絡(luò)直播更多信心。2020年7月，國(guó)家發(fā)改委、人力資源和社會(huì)保障部等13部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》明確提出，培育新個(gè)體，支持自主就業(yè)，支持網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。同月，在人社部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的新職業(yè)中，“直播銷(xiāo)售員”位列其中，這代表著“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”作為一個(gè)新職業(yè)獲得了官方認(rèn)證。
在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為規(guī)則方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的監(jiān)管方式在不斷創(chuàng)新。直播帶貨有三個(gè)主體，分別是平臺(tái)、主播、商家，遇到消費(fèi)糾紛該找誰(shuí)？在市場(chǎng)監(jiān)管總局2020年11月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，明確了直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)，同時(shí)要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等8項(xiàng)直播帶貨中常見(jiàn)的違法行為。
直播帶貨數(shù)據(jù)造假被重點(diǎn)整治。網(wǎng)信辦2020年11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》中，明確要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。對(duì)于違反上述規(guī)定，給他人造成損害的，分別就相應(yīng)行為程度做出了明確處罰規(guī)定。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理，同樣采用了創(chuàng)新的監(jiān)管措施。網(wǎng)信辦的征求意見(jiàn)稿中加大了電商直播平臺(tái)承擔(dān)的管理責(zé)任。國(guó)家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細(xì)則。其中明確要求，相關(guān)平臺(tái)的一線(xiàn)審核人員與在線(xiàn)直播間數(shù)量總體配比不得少于1∶50。
2021年，直播帶貨新業(yè)態(tài)能否將景氣延續(xù)，關(guān)鍵要看其能否從野蠻生長(zhǎng)、掙快錢(qián)走向合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)。畢竟，只有合法合規(guī)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。（敖蓉 牛盈博）
