在線教育平臺如果真要做教育,必須回歸基本的教育理性。教育培訓(xùn)主要是滿足小部分學生的差異化需求,如果基于“全民培訓(xùn)”“一家獨大”思維打造在線教育平臺,其前景要打一個大問號。在線教育營銷大戰(zhàn)對在線教育發(fā)展乃至整體教育發(fā)展都具有很大風險,亟須制定科學的在線教育行業(yè)發(fā)展規(guī)范,讓“燒錢”營銷大戰(zhàn)高溫盡快降下來。
據(jù)報道,各大在線教育平臺財報顯示,僅三家知名在線教育機構(gòu)2020年2月至11月的營銷費用就超過100億,相當于“燒”掉了4個蛋殼公寓的市值。
在線教育平臺營銷大戰(zhàn)的邏輯并不難理解:通過“燒錢”聚集流量,并拖垮那些無力一直“燒錢”的平臺,隨后一家或幾家獨大,獨占在線教育市場份額。這種邏輯在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域或許行得通,但在在線教育領(lǐng)域很可能行不通。
大量事實表明,主要靠“燒錢”帶來的流量(銷售收入),并不能抵充營銷大戰(zhàn)的巨大開支,很可能導(dǎo)致機構(gòu)巨虧。即便持續(xù)融資能暫時抗住虧損維持經(jīng)營,但由于在線教育產(chǎn)品的特殊屬性,在線教育機構(gòu)打造“培訓(xùn)航母”的如意算盤也很難實現(xiàn)。在線教育平臺要健康發(fā)展,必須回歸做教育的本位,而不能一味醉心于搞營銷大戰(zhàn)。
剛剛過去的2020年,在線教育平臺營銷大戰(zhàn)硝煙四起,不但做傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、冠名綜藝節(jié)目,還請名人明星代言,在電視劇播出時做彈幕廣告;不但搞免費試聽、低價營銷大戰(zhàn),還對客戶進行線上定向推送。目前看來,這種營銷大戰(zhàn)尚無降溫的跡象。
實際上,燒錢營銷已經(jīng)讓不少在線教育平臺不堪重負,有的在線教育機構(gòu)因此倒閉。一些此前業(yè)績良好且多年盈利的機構(gòu),也被迫卷入營銷大戰(zhàn)——不投放廣告加大推廣,機構(gòu)的品牌就被其他機構(gòu)的廣告淹沒。而花巨資營銷,不但直接導(dǎo)致一些機構(gòu)虧損,而且也擠占對師資建設(shè)、課程建設(shè)的投入。據(jù)透露,目前絕大多數(shù)在線教育機構(gòu)的獲客成本都占一年學生總收入50%以上,有的機構(gòu)甚至達到100%。獲客成本這么大,哪兒還有錢搞師資和課程建設(shè)?
一些頭部在線教育機構(gòu)似乎還樂于“比虧損”,他們以營銷所帶來的流量來打動資本繼續(xù)投資,認為“燒錢”能“燒出”平臺的燦爛未來。這是把互聯(lián)網(wǎng)思維簡單移植到在線教育上,把燒錢獲得流量等同于獲得客戶、訂單,而現(xiàn)實并非如此。
學生和家長下載教育APP,或者在平臺注冊為用戶,并不意味著就要買單,燒錢獲得的流量不少是“僵尸流量”,在上完免費課后,不少客戶并不會購買收費課。而且用戶是缺乏黏性的,不要說靠營銷獲得的用戶,就是已經(jīng)買課消費的用戶,上完課后繼續(xù)掏錢買課的比例也不高。用戶會根據(jù)課程質(zhì)量選擇是否續(xù)課,而且還有線下培訓(xùn)這一重要的替代性選擇,如果不提高課程和服務(wù)質(zhì)量,單純搞營銷大戰(zhàn)并不能為平臺積累品牌,反而可能因為營銷影響課程投入,讓平臺一旦無錢可燒就迅速破產(chǎn)。
更重要的是,學生(家長)選擇教育培訓(xùn)在意的是個性化、差異化,培訓(xùn)機構(gòu)存在的價值就是提供差異化選擇,在線教育平臺“燒錢”追求規(guī)模和體量的思路恰恰與此背離,規(guī)模越大意味著個性化越差。這也是在線教育相對于線下教育存在的無法回避的弊端。很多人強調(diào)在線教育具有“一人講課、幾萬人聽”的規(guī)模效應(yīng),其實傳統(tǒng)教育已經(jīng)在倡導(dǎo)小班化教學、導(dǎo)師制教學了,在線教育的規(guī)模效應(yīng)顯然不是優(yōu)勢,而更可能是一種劣勢。在線教育即便采取一對一方式,對大多數(shù)缺乏自主學習和管理能力的學生來說,也很難達到線下一對一的效果。
在線教育平臺如果真要做教育,必須回歸基本的教育理性。教育培訓(xùn)主要是滿足小部分學生的差異化需求,如果基于“全民培訓(xùn)”“一家獨大”思維打造在線教育平臺,其前景要打一個大問號???ldquo;燒錢”支撐的在線教育營銷大戰(zhàn),對在線教育發(fā)展乃至整體教育發(fā)展都具有很大的風險,當前亟須制定科學的在線教育行業(yè)發(fā)展規(guī)范,讓“燒錢”營銷大戰(zhàn)高溫盡快降下來。(評論員 樊大彧)