跨界聯名月餅背后 究竟算的什么賬？

中秋節(jié)將至，月餅作為節(jié)日具象化的代表，也迎來了銷售旺季。除了傳統(tǒng)月餅企業(yè)之外，近年來，月餅行業(yè)的入局者也越來越多?？系禄⒈貏倏?、西貝莜面村等餐飲企業(yè)，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒。

不僅如此，部分企業(yè)推出的月餅還不是“簡單”的月餅，而是和其余品牌跨界推出“聯名月餅”，例如奈雪の茶跨界故宮IP“朕的心意”推出國潮月餅，必勝客跨界敦煌聯名推出“飛天踏月來·勝享中秋禮”月餅禮盒……中秋月餅，已成為各大品牌比創(chuàng)意拼腦洞的戰(zhàn)場。餐飲、茶飲、零食品牌入局月餅領域已成為一種常態(tài)，這背后，有什么樣的原因和目的？

跨界

茶飲、餐飲品牌

紛紛做月餅

9月20日上午，記者來到奈雪の茶成都國金中心店，在這家以銷售茶飲和面包為主的店內，記者并沒有看到有關月餅的宣傳物料，也沒有看到月餅禮盒在售。記者詢問店內工作人員是否有月餅出售，工作人員回答稱：“早就賣完了。”

記者在奈雪の茶官方微信公眾號上看到，在9月4日，公眾號便推送了《宮廷月餅搶先購》的文章，點擊文章中的購買鏈接，看到月餅的優(yōu)惠價格為298元一盒，一盒有6枚月餅，但是商品已下架。

隨后，記者來到肯德基春禧餐廳，向點餐的工作人員詢問是否可以購買月餅，該工作人員表示并不清楚店內是否有月餅。而后，另一名工作人員告訴記者，店內可以購買月餅。在工作人員的指導下，記者在肯德基點單小程序的“中秋月餅”一欄中看到了售價為168元的月餅禮盒。該工作人員告訴記者，下單后就可以從店內提走月餅，“一般都是年輕人來買，不過比較少。”

此外記者看到，必勝客、周黑鴨、瑞幸、西貝莜面村、喜茶、百草味等品牌也紛紛跨界推出月餅，試圖分一杯羹。

聯名

聯合故宮、敦煌等博物館

設計特色禮盒

記者注意到，這些跨界月餅大多都有“聯名”這一標簽。

奈雪の茶聯名故宮IP“朕的心意”推出國潮月餅，在購買鏈接的介紹頁面中寫到“汲取故宮典藏文物和書畫為創(chuàng)作靈感”。記者注意到，月餅禮盒共有兩種不同的樣式，分別以清朝“掐絲琺瑯雙鳳紋鏡”和“素三彩暗花云龍花果紋盤”為創(chuàng)作靈感而設計。不少購買者正是被月餅的禮盒所吸引。

肯德基今年是首次涉足月餅領域，聯名故宮博物院推出“繁花簇月”月餅禮盒。必勝客則與敦煌博物館聯名出品“飛天踏月來·勝享中秋禮”月餅禮盒，包含“盛世鎏金”和“胡璇生蓮”兩款敦煌文化限定月餅。

此外，瑞幸咖啡聯名LINE FRIENDS推出月餅禮盒，元気森林攜手祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒，旺旺聯合“起承文化TRADITIONOW”發(fā)起桃花塢木板年畫項目，推出年畫韻味的“旺月歡聚”和“旺月喜樂”兩款月餅禮盒……聯名，已成為品牌跨界中的重要標簽。

跨界熱的背后

品牌有自己家的月餅

促銷活動就有了靈魂

餐飲、茶飲、零食品牌紛紛踏入月餅領域，背后有什么原因？

首先，是“容易”。營銷大咖、高臻臻的腦細胞營銷公眾號主理人高臻臻在接受記者采訪時表示，現在食品類的供應鏈支持越來越好，品牌方非常容易找到月餅生產廠家進行合作和代工。“所以餐飲商家生產月餅的執(zhí)行難度和操作成本不高。”

另外在這背后的商業(yè)邏輯，是借勢營銷。高臻臻說，中秋節(jié)這樣的節(jié)日是自帶關注勢能的。“品牌在沒有自己家的月餅之前，最多打折做做促銷，但是現在有自家的月餅了，讓促銷活動更加有靈魂和產品了。”

“自己做月餅，又得名又得利，能賣則賣，不能賣，相當于做了一個噱頭活動，至少得了名。”

各品牌選擇聯名的形式推出月餅，對此，高臻臻表示，其實現在國內的很多品牌喜歡聯名。“聯名是一個互相賦能的過程，強強聯合，創(chuàng)造傳播內容，互相得益。”

對傳統(tǒng)品牌的沖擊

銷售渠道不同

傳統(tǒng)月餅不會增加競爭壓力

那么這些跨界、聯名月餅的出現，是否對傳統(tǒng)的月餅品牌產生了沖擊？記者采訪了新都冠生園相關負責人。新都冠生園宣傳部經理鐘華告訴記者：“不會增加太大的競爭壓力。”提及原因，鐘華表示，這是因為大家所面對的客戶群體是不同的。“餐飲店、茶飲店的月餅更多針對的是到店消費的客戶。而月餅廠商的月餅主要是通過批發(fā)流通到市場，通過商超系統(tǒng)售賣。”

同時，鐘華表示，眾多品牌跨界月餅領域，從另外一個層面反映了大家對傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視。“需求刺激了消費，自然就帶來了市場。”（記者 彭驚）