暑期一直是K12教培行業(yè)爭奪生源的重要窗口期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等頭部在線教育公司準(zhǔn)備了超過40億元的投放預(yù)算展開暑期大戰(zhàn)。野村中國互聯(lián)網(wǎng)及教育行業(yè)分析師徐靜告訴中國證券報(bào)記者，體量比較接近的頭部幾家在線教育公司都希望進(jìn)一步擴(kuò)大份額、鞏固優(yōu)勢。“行業(yè)集中度將會進(jìn)一步提高，如果不主動出擊的話，市場份額就會拱手送人”。
暑期教培供需雙發(fā)力
暑期在線教育供需兩端的火熱已經(jīng)體現(xiàn)在淘寶上。淘寶教育《中小幼暑期學(xué)習(xí)報(bào)告》顯示，最近兩個月相較兩個月前淘寶上的暑期課相關(guān)搜索增長了186%，越來越多的家長開始在淘寶上“找課”；猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫三家機(jī)構(gòu)最近1個多月收獲了超過10萬新生；淘寶平臺中小幼課程近1個月的成交額達(dá)到了去年整個暑期的水平。
徐靜介紹，2019年，我國K12學(xué)生人數(shù)大概有1.8億，參與校外培訓(xùn)（不包括興趣愛好類）的參培率在32%左右，整個K12教培市場規(guī)模在4800億元左右，在線教育大概占13%的份額。
徐靜預(yù)計(jì)，整個K12教培行業(yè)規(guī)模會在五年后翻一番，即在2024年達(dá)到9800億元的規(guī)模，相當(dāng)于15%的年化增長率；K12學(xué)生的參培率有望從目前的32%提高到2024年的47%；而且，在線教育正在激發(fā)來自低線城市即四五線城市的市場需求，未來肯定會帶來穩(wěn)定可持續(xù)的增長。“當(dāng)前，下沉市場的K12學(xué)生參培率還是非常低的，大概連20%都不到，未來有很大的發(fā)展空間。”
徐靜認(rèn)為，在線教育本身經(jīng)濟(jì)模型非常好，邊際成本低，毛利率非常高，規(guī)模效應(yīng)起來以后，可以達(dá)到70%甚至更高。不過，目前行業(yè)還處于早期培育階段，需要不斷投入來引導(dǎo)用戶、培育市場，大部分企業(yè)仍然處于虧損，等到市場集中到一定程度、行業(yè)整體進(jìn)入穩(wěn)定期，才有機(jī)會去探討盈利性問題。
四五線城市成新角力場
中科院今年6月發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，由于一二線城市用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)、在線使用習(xí)慣更好，在線教育企業(yè)在過去幾年的鏖戰(zhàn)基本都發(fā)生在一二線城市。但要看到的是，經(jīng)過各種比拼，各企業(yè)在師資、課程、銷售渠道等方面都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。2020年受疫情因素影響，線下機(jī)構(gòu)遲遲不能復(fù)課，三線及以下城市用戶開始關(guān)注和了解線上教育。報(bào)告預(yù)計(jì)，以2020年暑期為起點(diǎn)，各K12在線教育品牌將開始展開三線及以下城市用戶的爭奪戰(zhàn)。
徐靜也表示，疫情其實(shí)是一個分水嶺。疫情之前，頭部機(jī)構(gòu)的一二線城市用戶數(shù)量占比可能超過50%；疫情之后，這些機(jī)構(gòu)新增用戶中來自三四五線城市的用戶占比超過了50%，有的甚至超過了60%。“我們觀察到，在寒假過后的春季學(xué)期，龍頭企業(yè)各方面指標(biāo)都有改善，包括免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率提高了，用戶續(xù)班率也提高了。”
徐靜表示，接下來四五線城市市場肯定是各家必爭之地，唯一的問題是廣告也好，品牌投放也好，這些信息流能不能觸及或觸達(dá)越來越多的低線城市用戶，能不能做到精準(zhǔn)營銷。
中科院報(bào)告認(rèn)為，三線及以下城市的家庭對教育服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感。與線下教育面授價(jià)格相比，在線教育能夠以足夠經(jīng)濟(jì)的價(jià)格取勝，但仍需要在口碑、認(rèn)知上多下工夫，才能在下沉市場之戰(zhàn)中取得先機(jī)。
