近日，有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)曬出一支名為“體育生的浪漫“的短視頻并迅速爆火，在抖音即獲得了超50萬的點贊。視頻中，齊齊哈爾一名男大學(xué)生組織宿舍同學(xué)共同完成接力跑，只因為“女友說了一句獎牌好漂亮”。視頻中解釋，“為跑出更好成績，號召宿舍幾位同學(xué)一起參與接力，跑完全程”。
而視頻中提到的獎牌，為大眾運動健身APP Keep線上跑活動“大耳狗云上漫跑”的實體徽章獎勵。記者搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書、B站等平臺，也有不少用戶曬出Keep大耳狗獎牌，有的用戶表示“快艾特男票跑個大耳狗獎牌”，有的用戶則稱“從不跑步的我，為了大耳狗拼了”；還有一名女性用戶說自己只有周日休息，但是為了盡快完成挑戰(zhàn)，堅持“在上班路上跑完的”……
截至12月8日，Keep大耳狗云上漫跑活動第一期已完賽，應(yīng)跑步愛好者要求，第二期活動“大耳狗12月遨游太空”已開啟預(yù)約。據(jù)Keep負責(zé)人介紹，此次大耳狗線上漫跑活動共有40萬+用戶付費，其中，新注冊10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過了20萬，付費報名用戶超過了10萬——一塊獎牌燃起的運動熱情，正升騰起來。
從馬拉松到線上挑戰(zhàn)賽榮譽感的力量
Keep線上挑戰(zhàn)活動，最早生發(fā)于線下馬拉松比賽的超強榮譽感。據(jù)公司相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人向記者介紹，作為一款促進全民健身的APP，Keep的線上挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)馬拉松的基礎(chǔ)上做了兩個方向的延伸：
一是在時間和空間上做了延伸，報名線上挑戰(zhàn)賽的用戶可以自由選擇完賽時間和路線，這樣就滿足了那些想要參加線下馬拉松賽事卻在時間和距離上無法匹配的跑者，以及無緣爭取到線下名額的運動愛好者，以圓他們的“馬拉松之夢”；二是在模式上進行了延伸，將傳統(tǒng)馬拉松“一次性的、長距離的跑步活動”進行了門檻的降低，在長距離之余推出了5公里、3公里等短距離挑戰(zhàn)，讓用戶能夠更靈活參與，也鼓勵了更多的人，讓那些在“運動還是不運動”邊緣徘徊的人加入到運動中來。同時，Keep團隊還將跑步這一類目發(fā)散為健走、減脂訓(xùn)練等多種挑戰(zhàn)方式，并加入更多趣味性元素，以應(yīng)對運動愛好者的多元化需求。
Keep 線上馬拉松活動一經(jīng)上線，就受到廣大用戶的關(guān)注和喜愛，由此也逐步發(fā)展出了各種創(chuàng)意主題活動及專屬系列獎牌。文章開頭提到的在社交平臺引起關(guān)注和討論的“大耳狗獎牌”，便是其中之一。
與馬拉松跑者一樣，對于運動愛好者來說，“制定目標(biāo)-完成挑戰(zhàn)-得到獎勵”這一閉環(huán)缺一不可，尤其是“得到獎勵”這種榮譽感和獲得感，是一名跑者乃至運動愛好者對自己肯定的儀式感確認，是極為重要的精神體驗——這也是獎牌能夠在用戶當(dāng)中收獲越來越多青睞的重要原因。
“我們對于完賽的非付費用戶，也會發(fā)放虛擬徽章，從榮譽感知的角度來看，性質(zhì)是一樣的”，該業(yè)務(wù)負責(zé)人表示，“實體獎品的推出，是為了滿足那些對實體獎勵更為看重以及有收藏愛好的用戶。除了獎牌，我們還推出了徽章以及IP周邊等相關(guān)衍生品。豐富的獎品矩陣也是為了提供更多的趣味性價值，滿足Z世代用戶更多元的需求。”
IP價值+快樂助力讓更多人動起來
突然間的爆火和“出圈”，是必然還是偶然？
梳理Keep今年推出的線上賽事，從年初的2021跨年線上馬拉松、春節(jié)線上跑，到“以愛之名”“玉兔奔月”的節(jié)日主題，再到“風(fēng)動蟬鳴”“粽行端午”時令線上跑，大大小小的跑步賽事活動已經(jīng)推出了近50起，吸引近250萬人次報名參與。
而這些不同主題活動的設(shè)置、獎牌和周邊產(chǎn)品的設(shè)計，都建立在對用戶的深度洞察之上。Keep運營團隊對參與線上挑戰(zhàn)的用戶做了進一步細分和精準(zhǔn)畫像，將他們劃分為“中二青少年”、“熱血中年”、“品質(zhì)生活輕熟女”、“萌系少女”和“跑步寶忠”等不同人群，并根據(jù)不同人群的個性化特點，推出了“燃系”、“森系”、“萌系”等不同的IP系列活動和主題周邊。
同時，團隊力圖深度挖掘不同用戶的深層次需求，尋找用戶強連接的認知形象，與超多人氣爆款I(lǐng)P聯(lián)名，如蠟筆小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威復(fù)仇者聯(lián)盟、名偵探柯南、小王子等，還推出了時令、星座、城市等系列的主題活動。
事實證明，這樣的IP價值挖掘與精細化運營，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下時代用戶尤其是Z世代用戶的“嗨點”。以此次“出圈”的大耳狗線上跑為例，參賽與下單主力的人群畫像為15-27歲女性，喜歡寵物和一切萌系物品，健身運動不是生活的主要部分，但為了心儀的IP周邊還是“愿意運動一下”——這部分用戶，不僅是高成長性人群，從行為習(xí)慣上來看更是Keep可以爭取和“拉攏”的那部分人群：在運動的邊緣試探，極容易被轉(zhuǎn)化。
從這個意義上來說，Keep線上挑戰(zhàn)賽事這一“產(chǎn)品”，目的是解決用戶現(xiàn)實的運動需求，而針對不同人群進行細分、匹配相應(yīng)主題，則是在解決用戶精神層面的“增值需求”，在解決痛點之余為用戶提供“爽點”，讓他們在追求精神層面上的快樂的同時，將“運動”訓(xùn)練也更輕松地完成了——而完成運動本身，又能夠再次給予用戶獲得感和滿足感。這樣一來，就實現(xiàn)了“從側(cè)面切入-幫助用戶嘗試-完成體驗-實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的過程。
降低門檻提升體驗助力全民運動
事實上，無論是線上馬拉松、行走挑戰(zhàn)，還是賽事包裝、IP價值挖掘，探究這背后的運營邏輯，都是Keep對用戶激勵手段的更多嘗試與探索，終極目的只有一個：提升運動體驗、降低運動門檻，讓更多人動起來。
2021年8月，Keep推出全新品牌TVC，號召用戶“快樂運動”，并在各業(yè)務(wù)層面展示出承接能力。課程內(nèi)容的優(yōu)化層面，在年初三大IP精品課程和直播課的基礎(chǔ)上，增加趣味性、游戲化的設(shè)置，讓用戶運動更加沉浸感、互動感；在智能硬件層面，推出更加智能化、科技化的產(chǎn)品，讓用戶運動更簡單、更易操作。
結(jié)合今天出圈的“大耳狗”與萌系少女等關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)，Keep已經(jīng)不再是此前用戶眼中那個嚴(yán)肅、硬核的“堅毅老爹”，而是更像一個有血有肉的陪伴者，對用戶更溫和、更包容，也更人性。
而放眼整個運動健身領(lǐng)域，像Keep一樣提出“快樂運動”的玩家正在紛紛向用戶展露出溫柔姿態(tài)。
新華網(wǎng)體育今年推出“新征程 再出發(fā) 紅色馬拉松系列賽”，除了10場主題線上跑，還在定制賽中嵌入歷史大事件打卡、黨建知識問答等多種玩法，號召大家加強體育鍛煉的同時，以輕松有趣的形式開展紅色主題學(xué)習(xí)；歷史悠久的法國知名運動連鎖零售商迪卡儂，9月推出“快樂任你選擇”的品牌新宣言；耐克在中國市場推出《運動的快樂》主題影片和為期三周的“耐克趣動會”活動，主題是邀請人們在輸贏之外，嘗試和挑戰(zhàn)各種運動的新鮮玩法，強調(diào)“運動不只是勝負和規(guī)則，更讓我們感到抑制不住的快樂”；百度旗下的小度科技在不久之前推出添添智能健身鏡，并強調(diào)了其中的游戲化課程等趣味內(nèi)容……
顯然，各大體育玩家從品牌理念和業(yè)務(wù)支持上，都在降低用戶的準(zhǔn)入門檻，它告訴體驗者，運動并不一定是苦哈哈的堅持，也并不一定需要幾千塊的私教課和距離健身房3公里半徑內(nèi)的居住環(huán)境。
在商業(yè)領(lǐng)域，這意味著更廣的受眾和市場，這些容易被線上跑轉(zhuǎn)化的人群，將為運動健身領(lǐng)域貢獻最大的增長。
而在更大的價值層面上，這意味著國內(nèi)大眾正迎來一個價格、環(huán)境和姿態(tài)都相對更友好的健身“圈”，也意味著，全民健身、健康中國正在被實踐：類似Keep、新華網(wǎng)體育這樣的企業(yè)，作為助力全民運動的民間力量，正在真正降低運動的門檻，讓健身這件事不再受時間、精力、金錢的限制，從而真正拓寬了運動服務(wù)的邊界。
