客商在中國（晉江）國際鞋業(yè)暨國際體育產(chǎn)業(yè)博覽會上了解安踏運(yùn)動鞋。新華社記者 宋為偉 攝
2020年對于所有運(yùn)動品牌來說，都是一個充滿變數(shù)的年份：新冠肺炎疫情次第蔓延、線下銷售渠道受阻、體育消費(fèi)場景缺失——這些都深刻考驗(yàn)著各大廠商對消費(fèi)終端需求的快速反應(yīng)和調(diào)整能力。
于是，2020年的運(yùn)動鞋服賽道上，成長和衰敗幾乎同時發(fā)生。
就在年末，安踏接連舉辦了兩場別致新穎的產(chǎn)品發(fā)布會，主角分別為安踏巢鞋和安踏創(chuàng)跑鞋。最終，兩場發(fā)布會均在社交媒體上迅速引爆話題，并在首發(fā)當(dāng)日搶“貨”，受到國內(nèi)年輕消費(fèi)者的熱捧和喜愛。其中，安踏巢鞋更是出圈海外，吸引了歐美社交媒體超4000萬潮流愛好者的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
大浪淘沙的2020，能同時一舉俘獲國內(nèi)外消費(fèi)者的芳心，從爆品出圈到沉淀切入專業(yè)賽道，創(chuàng)造了“顏值+科技+故事/合適的價格”的公式重新定義極致。對于立足本土市場的安踏而言，都做對了哪些？
“未來10年，外部會發(fā)生什么，充滿不確定性；但未來10年，我們要做什么，要成為誰，我們必須很清楚。”
12月31日，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠的一封新年寄語內(nèi)部信，釋放了以創(chuàng)新為生存之本，提升在消費(fèi)者心中的品牌心智的決心，也將這個多年保持低調(diào)務(wù)實(shí)的民族體育品牌，再一次推到聚光燈下。
拓展專業(yè)運(yùn)動市場邊界
2020年可能是人們第一次如此清晰感受到歷史正在發(fā)生的一年。
聯(lián)合國發(fā)布的研究報告指出，新冠肺炎疫情作為世界經(jīng)濟(jì)的最大變量，導(dǎo)致兩年全球產(chǎn)出累計損失達(dá)8.5萬億美元。
在此背景下，運(yùn)動鞋服行業(yè)遭遇庫存高企的艱難開局。作為國內(nèi)龍頭企業(yè)，安踏努力應(yīng)對危機(jī)的同時，也在積極拓展專業(yè)運(yùn)動市場邊界。
提起安踏，很多消費(fèi)者就會想起NBA巨星湯普森。籃球一直以來在安踏品牌中占據(jù)重要的戰(zhàn)略地位，而KT系列又是安踏籃球品類的核心產(chǎn)品，在市場上得到球迷廣泛認(rèn)可。對于安踏來說，湯普森不只是在品牌層面最重要的代言人，同時也是產(chǎn)品銷售方面強(qiáng)大的助推器。
2020年推出的KT6無論從主題、外觀設(shè)計還是技術(shù)承載方面，都與前五代相比有了很大升級。“3D FLOW”科技系統(tǒng)，是依照湯普森本人的打法特點(diǎn)對應(yīng)的功能需求進(jìn)行打造，是集成了多個科技模塊，底面一體的一套完整系統(tǒng)。
不同于大部分國產(chǎn)運(yùn)動品牌是從中低端產(chǎn)品出發(fā)，再試圖小步走到高端專業(yè)市場的發(fā)展路徑。過去六年間，安踏通過每年推出一款KT籃球鞋精品的策略，逐漸獲得了運(yùn)動中高端市場的認(rèn)可。
安踏產(chǎn)品。
2020年，安踏在跑步市場頻頻發(fā)力。四月初，國內(nèi)疫情得到控制，安踏率先推出運(yùn)動新品——氫跑鞋2.0，以積極的姿態(tài)號召引領(lǐng)大眾鍛煉，提高自身免疫力；五月，整個研發(fā)與測試歷時三年打造的安踏C37跑鞋在天貓旗艦店上市，3000雙首批產(chǎn)品秒空，1天銷量即達(dá)到13000雙，不到一周30000雙預(yù)售售罄；十二月，安踏聯(lián)合咕咚，以過億用戶大數(shù)據(jù)為研發(fā)起點(diǎn)，重磅推出“創(chuàng)”跑鞋平臺，將在未來三年內(nèi)與跑者共創(chuàng)6雙真正適合并專屬于中國跑者的誠意之作。
對此，安踏跑步籃球事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本表示：“大家過去認(rèn)識安踏，更多的是從籃球品類。因?yàn)槲覀冊诨@球品類里面，與NBA和著名球星有深度合作。但其實(shí)我們自己深刻認(rèn)識到，跑步受眾群更廣，需要科技含量更高的產(chǎn)品。我們內(nèi)部討論了很多輪，決定將跑步升級為安踏第一大戰(zhàn)略品類。未來在科技創(chuàng)新上，安踏會向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的實(shí)力。”
策略端，穩(wěn)固籃球鞋高端市場的領(lǐng)先性和持續(xù)突破的勢頭；發(fā)力大眾跑鞋，進(jìn)一步匹配更多人群對專業(yè)跑鞋的期許，這又構(gòu)成了安踏在專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品線戰(zhàn)略調(diào)整的厚重底色。
正如丁世忠在新年寄語中提出的觀點(diǎn)，“堅持以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，達(dá)成全體戰(zhàn)略共識，具備策略思維。”
顏值+科技，開放打造國貨銳利新角度
新國貨品牌崛起成為2020年的關(guān)鍵詞。而三十年前，安踏在福建晉江成立，是當(dāng)時最早的運(yùn)動國貨品牌之一。
安踏巢鞋。
憑借加入世界貿(mào)易體系，成為唯一一個擁有全部工業(yè)門類的國家后，中國迅速涌現(xiàn)出大批國貨品牌，“國貨浪潮”的故事有了新的起點(diǎn)。
更重要的變化來自新人群。95后、00后逐漸成為新生代的消費(fèi)主力人群，1995-2009年間出生的“Z世代”被更多品牌關(guān)注；在成熟的互聯(lián)網(wǎng)世界成長起來的年輕消費(fèi)者，不僅呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)力和超前的消費(fèi)能力，也呈現(xiàn)出與眾不同的品牌和消費(fèi)偏好。
七月，安踏在上海外灘發(fā)布2022年冬奧會特許商品國旗款運(yùn)動服裝，目標(biāo)核心群體就是“Z世代”的年輕消費(fèi)者。國旗系列顏值不凡，商品的設(shè)計風(fēng)格兼具質(zhì)感和中國現(xiàn)代元素，符合消費(fèi)者的審美需求，深受不同年齡圈層的青睞。丁世忠也給予高度評價，認(rèn)為其“盤活了奧運(yùn)資產(chǎn)”。
仔細(xì)研究元?dú)馍?、完美日記、鐘薛高、三頓半會發(fā)現(xiàn)，這些國貨新品牌被消費(fèi)者所青睞，靠的不是創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品，而是在原有的產(chǎn)品類目上針對關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行銳利新角度的改良。
同樣的改良和精進(jìn)在安踏系列產(chǎn)品中隨處可見。
國旗款整個系列面料采用了國家隊同款，有經(jīng)久耐用、抗撕裂、抗擦傷和抗磨損的CORDURA；氫跑鞋2.0單只自重不超過160克，鞋面采用被安踏稱為呼吸網(wǎng)5.0的新材料，具備更強(qiáng)的毛細(xì)效應(yīng)，也就是效應(yīng)越明顯，液體揮發(fā)速度越快；而為能夠達(dá)到37度這個“剛剛好”的軟度，C37跑鞋的材質(zhì)經(jīng)過不斷試驗(yàn)，由專門進(jìn)行重新配比的“柔性聚合物”與“剛性聚合物”聚合成型；安踏巢鞋以鳥巢為設(shè)計靈感，新潮摩登，柔軟TPU支撐結(jié)構(gòu)搭配防滑橡膠，長距離戶外也能穩(wěn)固靈活且舒服防滑；通過大數(shù)據(jù)了解到超七成國內(nèi)跑者有后腳跟落地的習(xí)慣，安踏針對性地在創(chuàng)1.0后跟補(bǔ)強(qiáng)處加入了智能吸震黑科技Smart S.A.M，“先吸震，后緩震”重新定義極致跑感。
這些產(chǎn)品的核心思路，就是安踏一以貫之的產(chǎn)品策略——針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計，重新定義顏值和科技，以極其開放和銳利的角度打穿市場。
企業(yè)更開放，越能擁抱未來。丁世忠在新年寄語中鼓勵集團(tuán)上下，“要堅持開放標(biāo)準(zhǔn)的評估，研究如何從‘好’到‘更好’再到‘卓越’。高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)就是以開放的姿態(tài)向外部學(xué)，向?qū)κ謱W(xué)，跨行業(yè)學(xué)，終身學(xué)。”
從這一點(diǎn)細(xì)細(xì)品味，即將迎來30周歲的安踏，始終洋溢著“新”。
極致價值背后的硬實(shí)力
中國目前已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大運(yùn)動鞋服零售市場。國內(nèi)運(yùn)動鞋服品牌經(jīng)過大浪淘沙，廠商已經(jīng)越來越集中化，整個行業(yè)正走向成熟的發(fā)展階段。未來景氣度的持續(xù)來自于滲透率和價格的雙重提升。
2018年，從經(jīng)濟(jì)大國運(yùn)動鞋服的人均年消費(fèi)額占各類鞋服的人均年消費(fèi)額的百分比來看，英國27.7%，美國31.8%，日本24.3%，韓國25.7%，德國27.2%，中國最低，只有12.5%，具備大幅提升空間。
國盛證券指出，國內(nèi)運(yùn)動鞋服的消費(fèi)升級體現(xiàn)在兩個圈層：一是，我國國民參與運(yùn)動人數(shù)增加的同時，運(yùn)動人群中配備專業(yè)運(yùn)動鞋服的比例提升，消費(fèi)群體從“不穿運(yùn)動鞋服運(yùn)動”到“穿運(yùn)動鞋服去運(yùn)動”；二是，細(xì)分運(yùn)動場景帶來細(xì)分品類機(jī)會，消費(fèi)群體從“穿運(yùn)動鞋服去運(yùn)動”到“不同運(yùn)動場景下穿不同類型的運(yùn)動鞋服”。
隨著國民收入提升以及參與運(yùn)動人數(shù)比例增加的過程中，兩個不同圈層的消費(fèi)群體更加愿意在運(yùn)動鞋服上進(jìn)行消費(fèi)。他們選擇一個特定的品牌或產(chǎn)品的最重要因素，要么是功能性，要么是性價比。
這一背景之下，具備強(qiáng)大科研和產(chǎn)品實(shí)力的品牌得以被洗練出強(qiáng)大的競爭力，也就是極致價值背后的硬實(shí)力，進(jìn)而走到今天。
新華網(wǎng)體育統(tǒng)計，安踏2020年上半年研發(fā)投入達(dá)3.96億元，在公布數(shù)據(jù)的24家體育上市公司中排名第一，占24家公司總投入的27.1%。
聚焦做好產(chǎn)品本身，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而非追逐概念炒作，構(gòu)筑起“專業(yè)運(yùn)動、科技引領(lǐng)、極致價值”三大護(hù)城河，支撐著安踏能夠穿越行業(yè)波動周期，到與耐克、阿迪達(dá)斯并列，站穩(wěn)全球運(yùn)動品牌Top3陣營。
安踏產(chǎn)品。
高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)，不止于超越。安踏是在三十年成長過程中夯實(shí)了產(chǎn)品這個底盤，雖然前路依然充滿荊棘，安踏通過進(jìn)一步鍛造“專業(yè)運(yùn)動、科技引領(lǐng)、極致價值”這一理念，助力其疾馳到下一個更大成長空間。
展望未來，丁世忠信心滿滿：“我們不僅要超越昨天的自己，還要更好地履行對國家、對社會、對員工的責(zé)任。30+，是向上的新起點(diǎn)。”
