趕上新潮 重塑品牌（消費(fèi)視窗·老字號 新國潮③）
在飛躍選品會(huì)現(xiàn)場，經(jīng)銷商們正進(jìn)行選品。人民視覺
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沉淀多年的精湛工藝和設(shè)計(jì)是很多老字號傳承下來的瑰寶，但只靠經(jīng)典款走天下還不夠。抓住消費(fèi)新浪潮，加快創(chuàng)新步伐，才能讓“老字號”變成“新國潮”，煥發(fā)新生機(jī)
說起帆布鞋，很多人的腦海里會(huì)浮現(xiàn)出一雙白色鞋面黃色大底、鞋面上印有紅藍(lán)色V形雙杠標(biāo)志的飛躍牌小白鞋。
飛躍鞋的歷史，可以追溯到上世紀(jì)30年代的上海大孚橡膠廠。1953年工廠改名為“地方國營大孚橡膠工廠”。1958年，“飛躍”品牌就誕生在這里。次年，飛躍民用解放鞋年產(chǎn)量達(dá)到161.1萬雙，其簡潔明快的設(shè)計(jì)、輕盈舒適的穿著感深受消費(fèi)者喜愛。
上世紀(jì)90年代，飛躍一度陷入低谷。近年，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌重塑，飛躍鞋重新“飛躍”起來。
重新打響品牌
線下辦起走秀活動(dòng)，線上瞄準(zhǔn)豆瓣等社交平臺，做好社群運(yùn)營和內(nèi)容傳播
在位于上海市天山支路138弄28號的飛躍小白鞋總部，記者見到了上海大孚橡膠有限公司總經(jīng)理劉網(wǎng)生。1979年，20歲的劉網(wǎng)生作為技術(shù)人員進(jìn)入大孚橡膠廠，正趕上廠里最紅火的時(shí)候。
說起飛躍的歷史，劉網(wǎng)生滿是自豪。在1964年全國評比中，飛躍解放鞋因連續(xù)穿著壽命達(dá)到351天，綜合評分高達(dá)167.45分，一舉奪冠。上世紀(jì)70年代至80年代，飛躍膠鞋年銷量超千萬雙，近半數(shù)遠(yuǎn)銷海外，經(jīng)典的紅藍(lán)配色條紋成為那個(gè)年代亮麗的風(fēng)景線之一。
形勢雖然很好，但膠鞋利潤微薄。上世紀(jì)90年代，大孚橡膠廠轉(zhuǎn)產(chǎn)利潤更高的輪胎，將膠鞋業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給合資聯(lián)營的大博文鞋廠，而此時(shí)的大博文鞋廠主要給海外品牌代工，飛躍鞋量產(chǎn)不多。2002年，大孚橡膠廠停產(chǎn)，飛躍該何去何從？
“還是有感情的，想讓這個(gè)品牌活下去，不能就這樣沒了。”2003年，劉網(wǎng)生從原大孚橡膠有限公司處獲得飛躍商標(biāo)權(quán)，開始重新生產(chǎn)飛躍鞋。但市場環(huán)境已經(jīng)截然不同，越來越多的國際品牌涌入中國市場，市場已經(jīng)淡忘了飛躍。
沒市場，就挨家挨戶去推銷！
2003年秋天，劉網(wǎng)生和同事帶著樣品鞋前往北京參加全國鞋帽對貨會(huì)。“那段記憶非常深刻，提及飛躍，大家都很陌生，直言沒聽過、不清楚、不了解。”沒辦法，還得硬著頭皮上。石家莊、呼和浩特……輾轉(zhuǎn)多地，屢屢碰壁，總算有了些訂單，可以勉強(qiáng)支撐。
“市場開拓非常艱難，但也讓我明白，一定要把品牌重新打響，讓市場再次認(rèn)識飛躍！”
可重新打品牌談何容易？
2007年，一個(gè)叫田波的年輕人帶著名為Culture Matters（簡稱CM）的團(tuán)隊(duì)找到了飛躍。CM團(tuán)隊(duì)希望能將國貨品牌發(fā)揚(yáng)光大，對于品牌轉(zhuǎn)型也有一些新想法，這恰恰是飛躍最需要的。經(jīng)過詳談，雙方對產(chǎn)品定位、宣傳、設(shè)計(jì)等問題達(dá)成共識，互相合作、取長補(bǔ)短：大孚負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，CM負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營。
在線下，CM與大孚辦起了走秀活動(dòng)，由模特穿著飛躍鞋進(jìn)行展示；在線上，瞄準(zhǔn)豆瓣等社交平臺，做好社群運(yùn)營和內(nèi)容傳播。漸漸地，飛躍積累了不少忠實(shí)消費(fèi)者。
2015年，星球大戰(zhàn)聯(lián)名款飛躍小白鞋誕生。當(dāng)時(shí)，上海迪士尼開園在即，《星球大戰(zhàn)7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌合作，推動(dòng)品牌本土化。飛躍星球大戰(zhàn)聯(lián)名款大獲成功，為小白鞋走向市場闖出了新路。
2016年，大孚又順勢推出百事可樂、漫威、中興手機(jī)等飛躍聯(lián)名款鞋。2019年國慶期間，作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動(dòng)之一，設(shè)計(jì)師為云南白藥、老干媽等9個(gè)國產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)的飛躍聯(lián)名款鞋履，在法國巴黎展出，受到海內(nèi)外消費(fèi)者追捧。
一度寂寂無聲的飛躍，如今再度揚(yáng)帆起航。
專注產(chǎn)品研發(fā)
抓住消費(fèi)新浪潮，加快創(chuàng)新步伐
“這里是沒處理好嗎？”在飛躍總部展示柜，記者發(fā)現(xiàn)一雙飛躍鞋鞋面圍條處有些溢膠。
“不是，這是我們特意保留的，體現(xiàn)了我們的個(gè)性。”劉網(wǎng)生介紹說，早年飛躍鞋的很多工序由人工完成，導(dǎo)致飛躍鞋常有溢膠現(xiàn)象出現(xiàn)?，F(xiàn)在，一些消費(fèi)者很喜歡這種溢膠，覺得“有記憶中飛躍的感覺”。
“這雙鞋看起來尋常，但制作工序足有100多道。” 劉網(wǎng)生告訴記者，膠鞋、帆布鞋屬于硫化鞋，硫化鞋的大底、鞋頭、圍條以橡膠為原料，要先化學(xué)調(diào)和，讓其軟化易于塑形，再以粘貼、模壓或注膠加工成型，最后還需在上百攝氏度的高溫下硫化45分鐘。
看記者有些聽不懂，劉網(wǎng)生走進(jìn)儲物間拿出一本已經(jīng)泛黃的工藝書說：“每一道工序都是經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)論證定下的，這本工藝書上詳細(xì)介紹了每道工序的流程，含膠率、中底海綿的發(fā)泡程度都有講究，這就是飛躍鞋柔軟又耐磨的制勝法寶。”
沉淀多年的精湛工藝和設(shè)計(jì)是很多老字號傳承下來的瑰寶，但只靠經(jīng)典款走天下還不夠。抓住消費(fèi)新浪潮，加快創(chuàng)新步伐，才能讓“老字號”變成“新國潮”，煥發(fā)新生機(jī)。
2008年，大孚開始著手改良經(jīng)典款，首批試水的6個(gè)改良款沒有根本性變動(dòng)，只是在經(jīng)典501款的基礎(chǔ)上做了中高幫，調(diào)整鞋口弧度更加方便穿脫，結(jié)果市場反應(yīng)不錯(cuò)，證明改良可行。到了2009年第二次改良時(shí)，大孚開始引入藍(lán)白、白金等配色，同時(shí)將大底、鞋面進(jìn)行了精細(xì)改造，穿起來更加舒服。
現(xiàn)在，大孚專門聘請了駐廠設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)人數(shù)已達(dá)十幾人，平均年齡在30歲左右，負(fù)責(zé)帆布鞋新品研發(fā)工作。
飛躍再也不是那個(gè)只有小白鞋的品牌了！
在大孚總部的2樓，陳列著1500款樣品鞋，以帆布鞋為主，顏色多樣，高中低幫齊全，有無后跟的半拖鞋款，也有帶絨毛的冬款，有聯(lián)名款，還有手繪系列，產(chǎn)品日漸豐富，工藝技術(shù)不斷求新求變。今年，在即將推出的新品“腳踏實(shí)地”系列中，飛躍首次引入3D打印技術(shù)，大大縮減了模型制作時(shí)間。未來，更多定制圖案、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的工藝都可以通過3D技術(shù)打印成型。
“我們始終在做一件事，就是做好每一雙被稱為飛躍的鞋。”劉網(wǎng)生始終相信一個(gè)道理：“只有好產(chǎn)品才能一直流傳下去。”
改革銷售機(jī)制
縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，針對不同需求開發(fā)新款式
在位于上海徐家匯日月光中心的飛躍鞋集合店，紅藍(lán)色V形雙杠標(biāo)志鋪滿外墻，店里擺滿了飛躍經(jīng)典款501及各種升級款式，不時(shí)有消費(fèi)者被吸引進(jìn)店。
從20元售價(jià)賣到上百元，從批發(fā)市場走進(jìn)北京南鑼鼓巷、上海南京路等商圈，飛躍逐漸改變了在消費(fèi)者心中“廉價(jià)”的印象，成為優(yōu)質(zhì)國貨的典型代表。
扭轉(zhuǎn)品牌形象和定位不容易！
此前，大孚采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，由各地的區(qū)域獨(dú)家代理負(fù)責(zé)市場銷售。在代理分銷的模式下，品牌與消費(fèi)者之間隔著各級經(jīng)銷商，市場拓展更是依靠經(jīng)銷商的個(gè)人能力。很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法及時(shí)根據(jù)市場需求做出反饋和調(diào)整，還有一些經(jīng)銷商仍然采取低價(jià)走量的批發(fā)模式，這不利于飛躍轉(zhuǎn)型和樹立品牌形象。
2016年，大孚決定取消區(qū)域獨(dú)家代理，采取單點(diǎn)授權(quán)的加盟方式，所有經(jīng)銷商每開一家新店都需要得到大孚總部的直接授權(quán)。這一轉(zhuǎn)型一下子砍掉了近100家經(jīng)銷商，整個(gè)銷售渠道相當(dāng)于推倒重來。
“這一變革大大縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)加強(qiáng)了對經(jīng)銷商資質(zhì)的篩選與把關(guān)。”劉網(wǎng)生表示，經(jīng)銷商要對飛躍的歷史和品牌理念非常了解，對品牌發(fā)展和市場拓展有自己的想法和判斷。
在線上，大孚也進(jìn)行了變革，聘請專業(yè)公司運(yùn)營官方旗艦店，針對線上線下不同的消費(fèi)需求開發(fā)新款式。
銷售機(jī)制改革成效顯著。目前，大孚擁有300多家經(jīng)銷商，700多家線下零售門店，飛躍鞋過去兩年年銷量增速超過50%。2019年，飛躍鞋銷量超過1000萬雙，銷售額近兩億元。
近期，大孚將舉辦今年的第二次選品會(huì)，屆時(shí)各地經(jīng)銷商將齊聚一堂，從500多款新鞋中挑選中意的款式，大孚再根據(jù)投票結(jié)果批量投產(chǎn)。
“經(jīng)銷商更加了解各地市場需求和消費(fèi)者偏好，一年兩次選品會(huì)能夠增進(jìn)經(jīng)銷商與品牌間的雙向溝通，及時(shí)反饋市場信息，提高生產(chǎn)和銷售效率。”劉網(wǎng)生說。（記者 羅珊珊）
