過了臘八就是年。1月18日，正值臘八節(jié)，哈爾濱紅專街早市人頭攢動(dòng)。一眾攤位中，“盒馬”的攤位顯得有些“格格不入”。哈爾濱本地其實(shí)沒有盒馬門店，這是盒馬的“新春快閃計(jì)劃”，提前把優(yōu)質(zhì)年貨帶到未開盒馬門店的城市。在這間小小的哈爾濱快閃店里，消費(fèi)者能買到南方小土豆、廣西砂糖橘、貴州小辣椒、網(wǎng)紅草莓生牛乳、紅心蘋果汁、榴蓮千層等過去不曾見過的商品。
每個(gè)中國人對(duì)“過年”都有著天然、樸素的向往。它是共同的情感、記憶、文化，是人們對(duì)當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的感受，更是人們生活水平的真實(shí)映照。40多年來國人的年貨清單變了又變，成了國民消費(fèi)升級(jí)的縮影。從不同人群的龍年年貨清單來看，消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)。
內(nèi)涵更豐富
記者走訪北京等地的線下年貨售賣場(chǎng)所、集市發(fā)現(xiàn)，類似于會(huì)展的年貨大集，消費(fèi)者以“50后”“60后”居多，商場(chǎng)、商超的消費(fèi)者年齡分布往往在40歲以上。線下的年貨消費(fèi)者中鮮見年輕人的身影。
“對(duì)于新一代掌家人來說，年俗不一樣了。年輕人對(duì)儀式感、新鮮感的追求正在形成新消費(fèi)趨勢(shì)。更重要的是，他們篤定地認(rèn)為不是年豬殺不起，而是從網(wǎng)上下單的全牛、半羊、活蝦、鮮魚更有性價(jià)比。”淘寶天貓食品生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人張鵬告訴記者。
中國人過年，吃好永遠(yuǎn)是第一位的。隨著“80后”“90后”成為家庭主力，置辦“年夜飯”的重任落在了他們肩上?！短詫?024年味新趨勢(shì)》顯示，2023年12月以來，淘寶平臺(tái)上魚、蝦、肉類的銷量漲幅非常明顯，特別是一些傳統(tǒng)意義上以前只能在線下購買的“大貨”和“硬菜”，像一款半只羊產(chǎn)品，近一個(gè)月的銷量對(duì)比去年同期漲了130%。
北京市物美超市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，強(qiáng)大物流貨源的保障是大型綜合超市在年貨消費(fèi)節(jié)的天然優(yōu)勢(shì)。雖然線下商品購買是其主營業(yè)務(wù)，但當(dāng)線上的購買需求呈逐年上升趨勢(shì)，他們?cè)诙帱c(diǎn)、美團(tuán)、餓了么、京東到家、抖音上的走貨量并不小。年貨消費(fèi)時(shí)段，他們?cè)谶@方面會(huì)比往日投入更多精力。
張鵬說，以前過年備年貨的角度都是一大家人。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在備年貨的銷量主力是小份產(chǎn)品，小型家庭成為消費(fèi)主力是主要原因。與此同時(shí)，年輕人對(duì)于年夜飯的理解，也從過去單一的團(tuán)圓飯變得內(nèi)涵豐富了起來，嘗鮮吃點(diǎn)不一樣的、放松吃點(diǎn)簡(jiǎn)單的正成為他們的理解。
“90后”開始主導(dǎo)年夜飯，除了網(wǎng)上下單購買生鮮產(chǎn)品外，預(yù)制菜成為今年年貨消費(fèi)的熱門選項(xiàng)。各大平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)均顯示，預(yù)制菜銷量最少比往年增長(zhǎng)20%以上。
盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，半成品菜、預(yù)制菜能在年貨消費(fèi)中大放異彩的原因有三：一是年輕人普遍工作繁忙，在烹飪技藝與時(shí)間上無法一個(gè)人張羅一大桌菜，且在外打拼的年輕人回家過年還要經(jīng)歷春運(yùn)，有選材健康、操作便捷的預(yù)制年菜作為替代品，再通過“讓年菜先到家”服務(wù)形式來節(jié)約生活成本，選擇預(yù)制年菜的消費(fèi)者便越來越多。二是預(yù)制菜能滿足消費(fèi)者的情緒消費(fèi)。預(yù)制年菜里有很多是家里不好做的“硬菜”，買回來簡(jiǎn)單加工，做成后發(fā)個(gè)朋友圈，面子到位了，節(jié)日情緒也拉滿了。三是許多線下餐廳的年夜飯使用預(yù)制菜時(shí)并不會(huì)告知消費(fèi)者，消費(fèi)者既沒有知情權(quán)更沒有選擇權(quán)。與其這樣，選擇自己知情的、放心的預(yù)制菜食品安全更有保障。
打破地域性
北京市豐臺(tái)區(qū)居民張靜是一位“80后”寶媽，為了孩子，她的年貨置辦關(guān)鍵詞是“品質(zhì)”。張靜說，她會(huì)在全球優(yōu)質(zhì)商品中選擇更能滿足年節(jié)需求的商品。各式各樣的有機(jī)蔬菜、進(jìn)口車?yán)遄?、云南藍(lán)莓、丹東草莓和意大利佳沛奇異果等都是她不吝消費(fèi)的商品。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，年貨消費(fèi)節(jié)期間，有機(jī)菜、不同區(qū)域的特色高檔水果、進(jìn)口海鮮等生鮮產(chǎn)品銷量較平常均有較大漲幅。
年貨購買從全國到全球，一方面，源于科技的進(jìn)步、電商渠道的發(fā)展；另一方面，全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)功不可沒。
Z世代主導(dǎo)的年貨消費(fèi)相對(duì)于“傳統(tǒng)家鄉(xiāng)回憶”，會(huì)有更多跨地域消費(fèi)。最愛買內(nèi)蒙古羊肉的是浙江人，“南方小土豆”除了愛去哈爾濱，也愛東北的魚。今年天貓年貨節(jié)，佳木斯的鱘鰉魚、查干湖冬捕胖頭魚都是首次上線，即捕即發(fā)銷量驚人。
商務(wù)部研究院助理研究員姜照表示，隨著電商的發(fā)展、全國統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)程加快，年貨消費(fèi)得到了更高水平、更高質(zhì)量的發(fā)展。電商能夠很好地實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一便捷的售后服務(wù)，異地退換貨的障礙得以消除，使線上年貨消費(fèi)更受消費(fèi)者青睞。在監(jiān)管層面，不同地區(qū)的監(jiān)管要求逐漸統(tǒng)一，企業(yè)更加注重年貨的質(zhì)量控制，產(chǎn)品品質(zhì)得到了更好保障。
電商的迅速崛起與消費(fèi)場(chǎng)景下沉使得鄉(xiāng)村年貨消費(fèi)直追一二線城市。支付寶發(fā)布的2023年春節(jié)消費(fèi)觀察報(bào)告顯示，“城鄉(xiāng)消費(fèi)遷移”在春節(jié)期間效果顯著。三線及以下城市消費(fèi)金額比上年春節(jié)同期（2022年1月29日至2月4日）上漲近20%，超過一二線城市。
全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)，不僅對(duì)城鄉(xiāng)的年貨消費(fèi)影響深遠(yuǎn)，更對(duì)地域性年貨打破地域限制出省起到了關(guān)鍵作用。采購年宵花本是南方人的春節(jié)習(xí)俗，如今北方的年宵花市場(chǎng)也火爆了起來。
有報(bào)道顯示，水仙花是年宵花的常駐嘉賓，上海的一家水仙花合作社在2024年1月中旬前銷售額已經(jīng)突破100萬元，其負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)整個(gè)年宵花銷售季將達(dá)到500萬元。記者觀察到，北方城市的盒馬門店里，幾乎每家店都專門開辟出一塊地方留給鮮花銷售。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“2023年全年，盒馬鮮花銷售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前的數(shù)據(jù)顯示，龍年春節(jié)的年宵花已經(jīng)提前進(jìn)入熱銷期，鮮花已經(jīng)成為盒馬用戶的年貨標(biāo)配。為此盒馬專門為年宵花蝴蝶蘭制作了禮品券，消費(fèi)者可以直接下單購買并一鍵轉(zhuǎn)贈(zèng)親友”。
旅游成“新品”
琳瑯滿目的年貨背后，折射的依舊是生活和需求的不斷變化。如今旅游消費(fèi)也成為年貨消費(fèi)中不可或缺的一個(gè)品類，異地、異國過年正成為越來越多年輕消費(fèi)者的選擇。其中異國過年的消費(fèi)者們甚至推動(dòng)了電商出海發(fā)展。
同程旅行《2024年春節(jié)旅行趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，今年的春節(jié)旅游市場(chǎng)將空前活躍。截至1月10日，2月8日至2月17日之間出發(fā)的機(jī)票搜索熱度同比上漲近2倍，其中國際機(jī)票搜索熱度同比增長(zhǎng)近7倍，超過2019年同期水平。1月以來，有關(guān)三亞旅游的搜索熱度環(huán)比上漲302%，哈爾濱、漠河等地的假期旅游熱度同比漲幅均超過100%。
北京市西城區(qū)“90后”居民孟翔說：“世界這么大，平常工作忙沒空去看看。春節(jié)假期長(zhǎng)，能帶著愛人和孩子離開家，感受不一樣的生活，團(tuán)聚享受兩不誤。孩子今年5歲，已經(jīng)在澳大利亞度過了一個(gè)春節(jié)，今年我們一家人要在馬爾代夫過春節(jié)。”
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東很早就關(guān)注到海外公民、華人過春節(jié)的年貨需求，以及相關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)的增長(zhǎng)空間。春節(jié)成為聯(lián)合國“浮動(dòng)假日”，對(duì)電商出海來說是個(gè)可遇不可求的好契機(jī)。今年京東年貨節(jié)期間，京東全球售將推出并開通歐洲五國包郵到家服務(wù)，讓海內(nèi)外消費(fèi)者都能感受到濃濃的中國年氛圍。法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙等地的消費(fèi)者打開京東APP，即可直接購買國內(nèi)同價(jià)、直郵到家的中國特色年貨。
